Vom Getriebenen zum Antreiber

Es gibt zahlreiche Stellhebel für eine stärkere Rolle der Werbung in der Markenentwicklung. Damit Werbung noch mehr Impact erzeugen kann, muss das Marketing vom Marktbeschaller zum Marktversteher werden.

Turbulente Zeiten – der neue Dauerzustand unserer Welt. Ob Krieg, Energiekrise, Inflation oder Pandemie und damit verbundene Probleme in den Lieferketten, die Gegenwart scheint uns nicht mehr nur unsicher, sondern schlicht unbegreiflich. Der sichere Weg einer Botschaft vom Sender zum Empfänger ist mehr denn je eine Herausforderung – und zugleich auch viel zu wenig: Turbulente Zeiten erfordern einen stabilen Dialog.

Und als ob diese bewegte Welt nicht schon genug wäre, prasseln heute so viele Botschaften wie noch nie auf uns Menschen ein – allein auf Twitter zwitscherten 2021 in 60 Sekunden 200.000 Nutzer, zwei Jahre zuvor waren es noch 87.500. Verstärkt wird das Anwachsen der Botschaften durch die Fragmentierung bestehender Medien – und durch hinzukommende neue Kanäle. Parallel sehen wir den Effekt, dass einer Werbebotschaft in der westlichen Welt immer weniger geglaubt wird. Wie die Studie Trust in Advertising 2021 von Nielsen belegt, ist das Vertrauen in Werbung weltweit in Nordamerika und Europa am geringsten – bis zu 20 Prozent geringer als in Afrika, dem Nahen Osten und Lateinamerika.

Langfristige, differenzierende Markenstrategie

Dabei ist die eigentliche Herausforderung, kommunikative Konsistenz an allen Touchpoints zu erzeugen, diese im Sinne einer erlebbaren Customer Journey zu arrangieren und dabei die gesamte Klaviatur des Marketings und seiner Instrumente optimal zu bespielen. Doch wie schafft man ein solches Erlebnis und größtmöglicher Konsistenz in den Botschaften? Die Lösung liegt in einer langfristig angelegten, differenzierenden Markenstrategie, die aus Basis der Zielgruppenbedürfnisse begeisternd, aktivierend und bindend erlebbar wird.

Ein Beispiel ist die FinTech-Marke N26. Diese verspricht maximale Einfachheit und bietet die entsprechenden Produkte entlang der Customer Journey, um die Marke erlebbar zu machen. Aus dem Insight heraus gegründet, dass konventionelle Banken zu wenig digital und kompliziert sind, wurde ein Angebot entwickelt, das kundenzentriert ist und das Versprechen der Einfachheit konsequent umsetzt. "In 8 Minuten zum Girokonto" – das wird Word-of-Mouth und innerhalb der Community empfohlen. Dabei steht die Produktentwicklung nicht still. Es werden stetig neue Services entwickelt und angeboten, die der Zielgruppe Mehrwerte bieten.

Welche Rolle dabei starke Marken spielen, wie werbung den größten Erfolg hat und welche Ansatzpunkte dabei relevant sind, lesen Sie im vollständigen Gastbeitrag von Dr. Matthias Hüsgen, Managing Partner von Blackeight, Michael Rewald, Managing Brand Consultant bei Blackeight sowie Experte für Markenstrategie und Lars Urhahn, Brand Consultant bei Blackeight, in markenartikel 12/22. Zur Bestellung geht es hier.