Fast alle Umweltaussagen erfüllen EU-Anforderungen nicht

Lediglich drei Green Claims – und damit nur zwei Prozent der beleuchteten 163 Umweltaussagen von 78 Marken in fünf Kategorien aus drei Supermärkten im deutschen Einzelhandel – genügen den zukünftigen EU-Anforderungen. Das zeigt der State of Green Claims Report 2024 von House of Change, The Goodwins und Popular Packaging. Die Vielzahl unklarer und komplexer Nachhaltigkeitsbehauptungen in der Produktkommunikation erschwere umweltfreundliche Entscheidungen und mache die Beurteilung ihrer Glaubwürdigkeit schwierig.

"Die Verunsicherung rund um die Kommunikation nachhaltiger Produktleistungen ist groß. Greenwashing zerstört nicht nur das Vertrauen in eine Marke, sondern schwächt nachhaltigen Konsum insgesamt", sagt Bernd Meyer, Geschäftsführer von The Goodwins, Berlin.

Für Marken bedeutet dies laut den Herausgeber:innen der Studie ein nicht unbedeutendes Risiko, denn bereits heute würden Unternehmen in Deutschland unter Anwendung des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) wegen irreführender Umweltaussagen belangt. Nun findet von Seiten der EU eine weitere Initiative zur Verschärfung der Gesetzgebung statt: Die EU Green Claims Directive (GCD), die die Europäische Union auf den Weg gebracht hat, zielt darauf ab, irreführende Umwelt- und Nachhaltigkeitsaussagen in Werbung und Produktkennzeichnung deutlich zu regulieren. EU-weit soll es klare, transparente und einheitliche Standards für die Nutzung von umweltbezogenen Aussagen für Produkte und Dienstleistungen von Unternehmen geben. Sobald die EU-Richtlinie in nationales Gesetz überführt ist, drohen bei Verstößen künftig empfindliche Strafen.

Mangel an wissenschaftlichen Nachweisen

In ihrem State of Green Claims Report 2024 wurden die Erkenntnisse und der Ist-Zustand von Produkten in den Kategorien Snacks, Milchprodukte, Milch-/Fleischalternativen, Körperpflege und Haushalt zusammengefasst. Jede der 163 Umweltaussagen wurde entlang eines an die Kriterien der EU-Richtlinie angelehnten Trichters bewertet wie Platzierung, Transparenz, Klarheit und Zugang zu Nachweisen.

Die genutzten Green Claims zeigen demnach auf verschiedenen Ebenen signifikante Schwachstellen im Hinblick auf die neue EU-Richtlinie, die es zu adressieren gilt. Insbesondere bei den von der EU geforderten wissenschaftlichen Nachweisen sowie deren unabhängiger Verifizierung fielen der Großteil der Umweltaussagen durch – entweder waren diese zu vage, schwer zugänglich oder fehlten komplett. Dazu kam, dass 75 Prozent der Green Claims aufgrund unzureichender Erklärungen oder nicht nachprüfbaren Behauptungen ein erhöhtes oder sehr hohes Greenwashing-Risiko bargen.

"Nur jeder zweite Green Claim ist mit einer verständlichen Erklärung spezifiziert. Ausreichende Nachweise sind sogar nur bei jedem zehnten Claim vorhanden," so Max Ackermann, Gründer von House of Change, Berlin. "Die Untersuchung zeigt, dass Unternehmen sich schwertun, Umweltaussagen transparent, klar und rechtskonform mit Verbrauchern zu teilen."

"Im einfachsten Fall mangelt es an Transparenz und einer klaren Informationsarchitektur. Doch darüber hinaus sind viele Green Claims zu allgemein und austauschbar. Es fehlt ihnen an differenzierender Kraft und sie sind für Marken nicht für sich alleine in Anspruch zu nehmen", sagt Geoffrey Hildbrand von Popular Packaging, Hamburg. "Vielmehr braucht es überprüfbare Aussagen und differenzierende Claims, die zur Marke passen und ihre tatsächliche Nachhaltigkeitsambition widerspiegeln."

Der State of Green Claims Report 2024 steht als Download zur Verfügung.

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