Influencer kennzeichnen selten Werbung und verstoßen damit gegen Kennzeichnungspflicht

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Nur jede:r fünfte Influencer:in kennzeichnet bei Posts Werbeaktivitäten systematisch. Das zeigt ein Screening von Europäischer Kommission und den nationalen Verbraucherschutzbehörden von 22 Mitgliedstaaten (auch Deutschland), Norwegen und Island. Damit wollten sie überprüfen, ob Influencer:innen bei ihren Posts offenlegen, wenn es sich bei ihrem Content um Werbung handelt - wie es das EU-Verbraucherrecht vorschreibt.

Bei dem Screening wurden die Beiträge von 576 Influencer:innen auf großen Social-Media-Plattformen überprüft. Zusätzlich 358 dort aktive Personen sind für weitere Ermittlungen vorgesehen. Fast alle Überprüften (97 Prozent) veröffentlichen dabei kommerzielle Inhalte.

Mehrere Influencer:innen waren auf verschiedenen Social-Media-Plattformen aktiv: 572 posteten auf Instagram, 334 auf Tiktok, 224 auf Youtube, 202 auf Facebook, 82 auf X (früher Twitter), 52 auf Snapchat und 28 auf Twitch. Die wichtigsten betroffenen Sektoren sind in absteigender Reihenfolge: Mode, Lifestyle, Schönheit, Food, Reisen und Fitness/Sport. Posts von 119 Influencer:innen wurden als förderlich für eine ungesunde Lebensweise oder gefährliche Aktivitäten eingestuft, etwa durch Inhalte in Zusammenhang mit Junk-Lebensmitteln, Alkohol, medizinischen oder ästhetischen Behandlungen, Glücksspiel oder Finanzdienstleistungen wie Kryptohandel.

Justizkommissar Didier Reynders: "Auf den sich ausweitenden Social-Media-Plattformen lassen sich in der Influencer-Szene gute Geschäfte machen. Heutzutage erzielen die meisten Influencerinnen und Influencer Gewinne mit ihren Posts. Unsere Ergebnisse zeigen jedoch, dass sie ihren Followern das nicht immer offen kommunizieren. Influencerinnen und Influencer haben einen großen Einfluss auf ihre oft minderjährigen Follower. Ich fordere sie auf, ihrem Publikum gegenüber viel mehr Transparenz zu zeigen."

Die nationalen Behörden werden sich laut der Meldung der Europäischen Kommission nun mit ihnen in Verbindung setzen und sie auffordern, sich an die geltenden Vorschriften zu halten. Erforderlichenfalls können im Einklang mit den nationalen Verfahren weitere Durchsetzungsmaßnahmen ergriffen werden.

Von Plattformlabels abweichende Formulierungen

Weitere Erkenntnisse des Screenings: 78 Prozent der überprüften Influencer:innen übten eine gewerbliche Tätigkeit aus; jedoch waren nur 36 Prozent auf nationaler Ebene als Händler:innen registriert. 30 Prozent machten in ihren Posts keine Angaben zum Unternehmen, zum Beispiel E-Mail-Adresse, Firmenname, Postanschrift oder Registrierungsnummer.

38 Prozent von ihnen nutzten nicht die Plattformlabels, die zur Offenlegung kommerzieller Inhalte dienen, zum Beispiel "bezahlte Partnerschaft" auf Instagram – im Gegenteil, diese Influencer:innen entschieden sich für eine andere Formulierung wie "Zusammenarbeit" (16 Prozent), "Partnerschaft" (15 Prozent) oder ein allgemeines Dankeschön an die Partnermarke (elf Prozent).

40 Prozent der überprüften Influencer:innen legten die gesamte kommerzielle Kommunikation transparent offen. 34 Prozent der Profile machten die Offenlegung sofort sichtbar, ohne dass weitere Schritte wie ein Klick auf "mehr lesen" oder Scrollen erforderlich waren. 40 Prozent der Influencer:innen bewarben ihre eigenen Produkte, Dienstleistungen oder Marken. 60 Prozent davon legten Werbung nicht konsequent offen; 44 Prozent der Influencer:innen hatten eigene Websites, die Mehrzahl von ihnen konnte direkt über diese Sites verkaufen.

Zum Hintergrund: Im Jahr 2023 hat die Europäische Kommission die Rechtsplattform für Influencer ins Leben gerufen, auf der Influencer:innen praktische Informationen zur Einhaltung des EU-Rechts finden. Das EU-Verbraucherrecht schreibt Transparenz bei kommerzieller Kommunikation vor.

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