Europäischer Gerichtshof entscheidet über personalisierte Online-Werbung

Quelle: Bughdaryan/Unsplash

Der Europäische Gerichtshof in Luxemburg hat sein Urteil zur Versteigerung von personenbezogenen Daten für Werbezwecke verkündet. Der sogenannte 'Transparency and Consent String' (TC-String), der mit Brokern für personenbezogene Daten und Werbeplattformen geteilt wird, damit diese wissen, worin Nutzer eingewilligt oder wogegen sie Widerspruch eingelegt haben, gehört demnach zu den personenbezogenes Daten im Sinne der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO). Der belgische Werbeverband IAB Europe ist mitverantwortlich für den Datenhandel.

Zum Hintergrund des Urteils

Wenn ein Nutzer eine Website oder eine Anwendung mit einem Werbeplatz aufruft, können Werbeunternehmen, Datenbroker und Werbeplattformen, die Tausende von Werbetreibenden vertreten, anonym in Echtzeit Gebote abgeben, um diesen Werbeplatz zu erhalten und dort auf das Profil des Nutzers abgestimmte Werbung anzuzeigen (Real Time Bidding). Bevor jedoch eine solche gezielte Werbung angezeigt wird, muss die vorherige Einwilligung des Nutzers zur Erhebung und Verarbeitung seiner Daten (insbesondere seinen Standort, sein Alter, den Verlauf seiner Suchanfragen und seine zuletzt getätigten Einkäufe betreffend) für bestimmte Zwecke wie Marketing oder Werbung oder zum Austausch dieser Daten mit bestimmten Anbietern eingeholt werden. Der Nutzer kann dem auch widersprechen.

Der IAB Europe, der Unternehmen der digitalen Werbe- und Marketingindustrie auf europäischer Ebene vertritt, hat eine Lösung entwickelt, die dieses Versteigerungssystem mit der DSGVO in Einklang bringen können soll. Die Nutzerpräferenzen werden in dem aus einer Kombination von Buchstaben und Zeichen bestehenden TC-String kodiert und gespeichert. Auf dem Gerät des Nutzers wird auch ein Cookie gespeichert. Miteinander kombiniert, können der TC-String und das Cookie der IP-Adresse dieses Nutzers zugeordnet werden.

2022 stellte die belgische Datenschutzbehörde fest, dass der TC-String ein personenbezogenes Datum im Sinne der DSGVO darstelle und dass IAB Europe als Verantwortlicher aufgetreten sei, ohne die Vorschriften der DSGVO vollständig einzuhalten. Die Behörde verhängte gegen IAB Europe mehrere Abhilfemaßnahmen sowie eine Geldbuße. IAB Europe focht diese Entscheidung an und wandte sich an den Appellationshof Brüssel, der dem Gerichtshof Fragen zur Vorabentscheidung vorgelegt hat.

IAB ist mitverantwortlich für Handel mit Daten

Mit seinem Urteil bestätigt der Gerichtshof, dass der TC-String Informationen über einen identifizierbaren Nutzer enthält und somit ein personenbezogenes Datum im Sinne der DSGVO darstellt. Anhand der in einem TC-String enthaltenen Informationen kann nämlich, wenn sie einer Kennung wie insbesondere der IP-Adresse des Geräts des Nutzers zugeordnet werden, ein Profil dieses Nutzers erstellt und die betreffende Person identifiziert werden.

Darüber hinaus sei IAB Europe als "gemeinsam Verantwortlicher" im Sinne der DSGVO anzusehen. Vorbehaltlich der vom vorlegenden Gericht vorzunehmenden Prüfungen scheint diese Organisation nämlich bei der Speicherung der Einwilligungspräferenzen der Nutzer in einem TC-String auf die Verarbeitungen personenbezogener Daten Einfluss zu nehmen und gemeinsam mit ihren Mitgliedern sowohl die Zwecke dieser Verarbeitungen als auch die ihnen zugrunde liegenden Mittel festzulegen. Allerdings kann IAB Europe nur dann als im Sinne der DSGVO verantwortlich angesehen werden, wenn nachgewiesen werden kann, dass dieser Verband Einfluss auf die Festlegung der Zwecke und Modalitäten dieser Weiterverarbeitungen ausgeübt hat, heißt es weiter.

IAB-Stellungnahme zum Urteil

Der IAB Europe begrüßte das EuGH-Urteil in einer ersten Stellungsnahme auf der Website, da es "die dringend benötigte Klarheit über die Konzepte der personenbezogenen Daten und der (gemeinsamen) Kontrolle schaffe". Das belgische Handelsgericht werde nun die Prüfung der inhaltlichen Argumente von IAB Europe entsprechend den Antworten des EuGH wieder aufnehmen. Bis zum Abschluss des Verfahrens könne es mehrere Monate dauern. IAB-Sprecher Townsend Feehan sagte zum Spiegel, dass  das Urteil für die Werbebranche eine gute Nachricht sei und sich für den Werbemarkt "gar nichts ändern" werde.