Katja Heintschel von Heinegg, Werberat: "Fragwürdiger Humor ist weniger akzeptiert als früher"

Herabwürdigende oder diskriminierende Werbung gibt es hierzulande immer seltener. Der Werberat, Berlin, musste 2023 nur acht Öffentliche Rügen aussprechen. Vier Motive zeigten sexistische Werbung auf Fahrzeugen, in zwei Werbespots von Spieleentwicklern wurde Gewalt gegenüber Frauen verharmlost, weitere zwei Motive auf einem Flyer sowie einem Plakat wurden als sexistisch bewertet. Insgesamt hat die Selbstregulierungseinrichtung der Werbewirtschaft über 355 entschieden (Vorjahr: 398). In 262 Fällen konnte kein Verstoß festgestellt werden. In 85 Fällen wurden Werbekampagnen von den Unternehmen zurückgezogen oder geändert, nachdem der Werberat sie zur geäußerten Bürgerkritik kontaktiert hatte.

Mit Katja Heintschel von Heinegg, Director beim Deutschen Werberat und Geschäftsführerin des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft e.V. (ZAW), Berlin, sprachen wir über die Entwicklung.

markenartikel: Die Zahl der Beschwerden beim Werberat ist erneut gesunken. Worauf führen Sie das zurück? Ist das Verständnis dafür, was herabwürdigende oder diskriminierende Werbung ist, inzwischen angekommen?

Katja Heintschel von Heinegg: Das ist ganz sicher so, auch weil wir in den letzten Jahren herabwürdigende und sexistische Werbung unermüdlich sichtbar gemacht haben. Die weit überwiegende Zahl der Unternehmen hat außerdem festgestellt, dass diese Motive zwar kurzfristige Aufmerksamkeit erregen, die Werbewirkung aber ausbleibt, wenn Konsument:innen sie kritisch sehen.

markenartikel: Inwieweit haben sich über die Jahre die Themen, die die als herabwürdigen oder diskriminieren empfinden, verändert? Gibt es hier einen Trend, den Sie erkennen?

Heintschel von Heinegg: Die Tatsache, dass Themen wie Black Lives Matter auch in Deutschland verstärkt in den Medien waren, hat die ohnehin spürbar gestiegenen Sensibilität für potenziell rassistische Werbung nochmal gesteigert. 'Schenkelklopfer' und fragwürdiger Humor sind heutzutage auch weniger akzeptiert als früher.

markenartikel: Oftmals sind eher kleine Betriebe von der Kritik betroffen. Welchen Rat geben Sie dennoch generell Unternehmen mit an die Hand? Was sollten sie bei der Gestaltung von Werbemaßnahmen beachten?

Heintschel von Heinegg: Eigentlich ist es einfach: Werbung sollte niemanden herabwürdigen, auch Humor kommt besser an, wenn die Lacher nicht auf Kosten anderer gehen. Wir haben viele Beispiele zusammengestellt, an denen sich auch die Unternehmen, die keine Werbe- oder Mediaagentur beschäftigen, orientieren können. Kurz gesagt: Einfach den Leitfaden des Deutschen Werberats studieren, dann klappt das mit der Werbung.