Artur Lammert, JOM: "Der effizienteste Kontakt ist nicht automatisch der wertvollste"

Digitale Werbebudgets verschieben sich zunehmend in Richtung großer Plattformen und geschlossener Ökosysteme. Für Werbungtreibende bieten diese Walled Gardens Reichweite, Nutzersignale und eine hohe Mess- und Optimierbarkeit. Gleichzeitig wächst damit die Abhängigkeit von wenigen Anbietern – und die Frage, wie viel Transparenz, Kontrolle und Vielfalt im digitalen Werbemarkt langfristig erhalten bleiben.

Mit generativer KI kommt eine weitere Entwicklung hinzu. AI-Interfaces können zu neuen Zugangspunkten für Recherche, Orientierung und Kaufentscheidungen werden und damit auch die Verteilung von Aufmerksamkeit, Traffic und Werbeinvestitionen verändern. Für Marken stellt sich damit zunehmend die Frage, wie Effizienz und Performance gegen Faktoren wie Medienqualität, Aufmerksamkeit, Vertrauen und langfristige Markenwirkung abzuwägen sind.

Im Vorfeld des JOM Impuls Follow the Money. Find the Value. am 10. September haben wir mit Artur Lammert, Director Performance-Marketing Consulting bei der JOM Group, über die Verschiebung digitaler Werbespendings, die wachsende Bedeutung von Walled Gardens und die möglichen Folgen von AI-Interfaces für das Open Web gesprochen. Dabei geht es auch um die Frage, nach welchen Kriterien Marken ihre Mediaentscheidungen künftig bewerten sollten:

 

markenartikel: Digitale Werbebudgets konzentrieren sich zunehmend auf große Plattformen und geschlossene Ökosysteme. Was treibt diese Entwicklung – und welche Konsequenzen hat sie für Marken und den Media-Markt?

Artur Lammert: Die Entwicklung ist zunächst sehr nachvollziehbar. Walled Gardens lösen viele Anforderungen von Werbungtreibenden extrem effizient: Sie bieten große Reichweiten, starke Login- und Nutzersignale, einfache Skalierung und vor allem eine direkte Optimierung auf Business-KPIs. Hinzu kommt, dass Plattformen ihre Nutzung sehr konsequent monetarisieren – Social Media ist dafür ein gutes Beispiel. 2025 wuchsen die europäischen Social-Ad-Spendings um 19,2 Prozent, während der gesamte digitale Werbemarkt um 10,5 Prozent zulegte.

 

markenartikel: Die Effizienz hat also eine Kehrseite. Wo liegen die Risiken dieser Konzentration?

Lammert: Spannend ist die Diskrepanz zur tatsächlichen Mediennutzung: Ein großer Teil der digitalen Nutzung findet im Open Internet statt, während sich die Werbegelder zunehmend innerhalb weniger geschlossener Plattformen konzentrieren. Die Kehrseite dieser Konzentration ist eine zunehmende Abhängigkeit. Je mehr Planung, Aussteuerung, Daten und Messung innerhalb weniger Plattformen stattfinden, desto weniger Einblick haben Werbungtreibende in Auktionen, Optimierungslogiken und Daten. Gleichzeitig konzentriert sich auch der Zugang zu Nutzer auf immer weniger Anbieter.

 

markenartikel: Wie sollten Marken mit diesem Spannungsfeld aus Effizienz, Kontrolle und Abhängigkeit umgehen?

Lammert: Für Marken heißt das deshalb nicht, Walled Gardens zu meiden. Die entscheidende Frage ist vielmehr, wie viel Kontrolle, Transparenz und Diversifikation man langfristig erhalten möchte – und ob man dort investiert, weil dort tatsächlich der wertvollste Kontakt entsteht oder weil dieser Kontakt besonders einfach aktivierbar und messbar ist.

 

markenartikel: Sie sprechen damit einen grundlegenden Zielkonflikt an: Was leicht messbar und optimierbar ist, bekommt schnell mehr Gewicht. Was kann dabei in der Mediaauswahl zu kurz kommen?

Lammert: Der effizienteste Kontakt ist nicht automatisch der wertvollste. Was gut messbar ist, lässt sich leichter optimieren und erhält dadurch häufig einen strukturellen Vorteil bei der Budgetallokation. Studien zeigen aber, dass auch Faktoren wie Aufmerksamkeit, Werbedichte, Umfeldqualität oder langfristige Markenwirkung die Qualität eines Kontakts beeinflussen können – ohne unmittelbar auf die nächste Performance-KPI einzuzahlen. Hinzu kommt eine größere Perspektive: Werbeinvestitionen finanzieren auch journalistische Angebote und Medienvielfalt. Mediaentscheidungen haben damit eine Wirkung, die über die unmittelbare Kampagnenperformance hinausgeht.

 

markenartikel: Wenn schon heute ein großer Teil der digitalen Werbeerlöse bei wenigen Plattformen konzentriert ist, könnte generative KI diese Entwicklung noch verstärken. Welche Rolle werden AI-Interfaces künftig bei der Verteilung der Werbespendings spielen?

Lammert: Mit AI entsteht ein neuer Zugangspunkt zum Nutzer – und potenziell ein neuer Walled Garden. ChatGPT Ads zeigen bereits, wie aus einem AI-Assistenten ein Werbeökosystem wird, das Nutzer sehr früh in Recherche- und Entscheidungsprozessen erreicht. Noch ist allerdings offen, wer diesen Markt dominieren wird. Entstehen neue Walled Gardens oder überträgt sich bestehende Plattformmacht lediglich auf neue Interfaces?

 

markenartikel: Was bedeutet diese Entwicklung für die Zukunft des Open Web – und damit auch für Marken, die auf hochwertige redaktionelle Umfelder setzen?

Lammert: Für das Open Web entsteht damit eine doppelte Herausforderung: Heute konzentrieren sich Werbegelder in Walled Gardens. Künftig könnten AI-Interfaces zusätzlich Nutzung und direkten Traffic abfangen. Das erhöht den Druck auf die Finanzierung hochwertiger Inhalte – und gleichzeitig den Wert von Qualität, Vertrauen und originären Inhalten.