B2B-Kommunikation: Social Media wird zur Managementaufgabe

Quelle: Sara Kurfess/Unsplash

Social Media ist in der B2B-Kommunikation inzwischen nahezu flächendeckend etabliert. Die nächste Entwicklungsstufe liegt jedoch weniger in der Erschließung weiterer Plattformen als in der organisatorischen Verankerung. Das zeigt die B2B-Social-Media-Studie 2026/27 von Althaller Communication. Demnach nutzen 99 Prozent der befragten Unternehmen Social Media. Gleichzeitig erreichen nur 33,5 Prozent fünf oder mehr von sieben untersuchten Reifekriterien.

Strategie allein reicht nicht

Für Marken und werbungtreibende Unternehmen verschiebt sich damit die Frage von der reinen Kanalpräsenz hin zur Steuerung: Wie sind Social Media, Strategie, Zuständigkeiten, Messung und Prozesse miteinander verbunden? 72,9 Prozent der befragten Unternehmen verfügen inzwischen über eine Social-Media-Strategie. Bei Unternehmen mit Strategie messen 52,2 Prozent mindestens vier unterschiedliche Kennzahlen. Unter den Unternehmen ohne Strategie liegt dieser Anteil bei 27,6 Prozent.

Auch die organisatorische Verantwortung verändert sich. Während im Vorjahr noch 14,7 Prozent der Unternehmen einen einzelnen Social-Media-Manager mit der Koordination betrauten, sind es inzwischen 2,5 Prozent. Stattdessen übernehmen Geschäftsführung und Marketing häufiger Verantwortung.

KI macht Governance sichtbar

Eine zentrale Neuerung der diesjährigen Untersuchung ist der Schwerpunkt auf Künstlicher Intelligenz (KI). Dabei geht es nicht nur um die Frage, ob KI eingesetzt wird, sondern auch darum, welche Regeln für ihren Einsatz gelten. Nur etwa jedes zweite Unternehmen verfügt laut Studie über klare Vorgaben und Orientierung zum Umgang mit KI.

Wie stark organisatorische Unterstützung damit zusammenhängt, zeigt der Vergleich der Unternehmen: Wo Social-Media-Verantwortliche durch andere Unternehmensbereiche unterstützt werden, berichten 58,2 Prozent von klaren KI-Regeln. Fehlt diese Unterstützung, sind es 11,3 Prozent.

LinkedIn bleibt wichtigster Kanal

Bei der Plattformnutzung steht LinkedIn weiterhin im Mittelpunkt der B2B-Kommunikation. Für 73,1 Prozent der Unternehmen ist das Netzwerk der wichtigste Social-Media-Kanal. Als wichtigstes Ziel nennen 91,1 Prozent die Gewinnung neuer Kund:innen. Recruiting verliert dagegen an Bedeutung: Der Anteil der Unternehmen, die Personalgewinnung als Ziel nennen, sank von 68,3 auf 56,9 Prozent.

Die Studie basiert auf den Angaben von 921 Teilnehmenden aus Deutschland, Österreich und der Schweiz und wird seit 2010 jährlich erhoben. Sie untersucht damit Entwicklungen der B2B-Social-Media-Kommunikation über einen längeren Zeitraum.