KI verändert die Produktsuche: Marken müssen auffindbar bleiben

Künstliche Intelligenz (KI) spielt bei der Suche nach Produkten und Angeboten im Handel bislang eine untergeordnete Rolle. 79 Prozent der Konsument:innen nutzen dafür keine KI-Anwendungen. Stattdessen greifen sie vor allem auf Suchmaschinen und Händler-Websites zurück. Das zeigt die Studie Angebotssuche im Wandel: Ersetzt KI Suchmaschinen und Händler-Apps? von IFH Media Analytics und Media Central. Dafür wurden im zweiten Quartal 2026 insgesamt 1.000 Konsument:innen aus den Bereichen Lebensmittel, DIY, Elektro und Möbel befragt.

KI beeinflusst Kaufentscheidungen

Obwohl erst 21 Prozent der Befragten KI für die Produkt- und Angebotssuche einsetzen, berichten die Nutzer:innen von konkreten Auswirkungen auf ihr Kaufverhalten. 86 Prozent sehen in KI eine Unterstützung für bessere Kaufentscheidungen. 53 Prozent haben bereits ein Produkt gekauft, das ihnen von einer KI empfohlen wurde. Rund ein Drittel hat durch KI neue Marken entdeckt oder einen Händler besucht.

Besonders häufig kommt die Technologie bei konkreten Fragen (52 Prozent), Produktvergleichen (45 Prozent) und Empfehlungen (45 Prozent) zum Einsatz. Gleichzeitig bleibt das Bedürfnis nach zusätzlicher Absicherung hoch: 84 Prozent der KI-Nutzer:innen überprüfen die Ergebnisse über weitere Quellen.

Als größte Hürden für eine breitere Nutzung nennt die Studie den fehlenden wahrgenommenen Nutzen und die Präferenz für etablierte Informationskanäle. Fast die Hälfte der bisherigen Nichtnutzer:innen sieht keinen Bedarf an KI, 42 Prozent bevorzugen klassische Informationsquellen. Auch Zweifel an der Verlässlichkeit und Transparenz der Ergebnisse bremsen die Anwendung.

Jüngere Zielgruppen nutzen KI häufiger

Die Nutzung unterscheidet sich deutlich nach Altersgruppen. Bei den 18- bis 29-Jährigen setzen 32 Prozent zumindest gelegentlich KI für die Produktsuche ein. In der Altersgruppe der 30- bis 39-Jährigen sind es 27 Prozent. Bei den 60- bis 69-Jährigen liegt der Anteil bei zehn Prozent.

Auch zwischen den untersuchten Handelsbranchen zeigen sich Unterschiede. Im Möbelhandel nutzen 24 Prozent der Befragten KI für die Produktsuche, im Elektrohandel sind es 21 Prozent. Im Baumarktsegment liegt der Anteil bei 13 Prozent, im Lebensmitteleinzelhandel bei zehn Prozent. Als häufigste Anwendungen dominieren ChatGPT und Gemini.

Suchmaschinen und Händler-Websites bleiben relevant

Bei der Informationssuche greifen Verbraucher:innen weiterhin auf unterschiedliche Kanäle zurück. Für Inspiration und Preisvergleiche sind Suchmaschinen besonders wichtig. Bei konkreten Fragen und zur Unterstützung von Kaufentscheidungen stehen Händler-Websites im Vordergrund. Für die Angebotsrecherche nutzen Konsument:innen vor allem Apps und Händler-Websites.

KI erreicht in keiner der untersuchten Phasen bislang den höchsten Anteil als erste Anlaufstelle. Je nach Informationsbedarf liegt ihr Anteil zwischen drei und zehn Prozent. Die Produktsuche bleibt damit crossmedial.

Gleichzeitig deutet die Befragung auf eine weitere Entwicklung hin: 56 Prozent der heutigen KI-Nutzer:innen erwarten, die Technologie künftig häufiger für die Suche nach Produkten und Angeboten einzusetzen.

Für Marken und Handel ergibt sich daraus die Aufgabe, Informationen zu Produkten, Preisen und Verfügbarkeiten sowohl über etablierte Kanäle als auch für KI-Anwendungen zugänglich und verständlich bereitzustellen. Die Studie zeigt allerdings auch, dass eigene Touchpoints und vertrauenswürdige Informationsquellen für die Kaufentscheidung weiterhin eine wichtige Rolle spielen.