Marken müssen sich ihre Sichtbarkeit auch in der KI verdienen

Künstliche Intelligenz (KI) verändert zunehmend, wie Marken entdeckt und ausgewählt werden. Gleichzeitig ist noch offen, wie stark Konsument:innen den Empfehlungen von KI-Assistenten vertrauen. Das zeigt die Media Reactions 2026 von Kantar, für die weltweit mehr als 23.000 Konsument:innen und 800 Marketingverantwortliche befragt wurden.

Fast zwei Drittel der Marketingverantwortlichen (62 Prozent) erwarten, dass Generative KI künftig eine zentrale Rolle bei Markenempfehlungen spielen wird. Entsprechend steigen die geplanten Investitionen: Netto 75 Prozent wollen ihre Ausgaben für KI-Assistenten im Jahr 2027 erhöhen. Auf Verbraucherseite zeigt sich dagegen ein zurückhaltenderes Bild. Zwar nutzen die meisten Befragten bereits KI-Assistenten und stehen den Möglichkeiten der Technologie überwiegend positiv gegenüber. Für die Recherche nach Marken und Produkten setzen sie diese jedoch bislang deutlich seltener ein. Nur 32 Prozent nutzen KI dafür, lediglich 23 Prozent vertrauen den Empfehlungen.

Unsicherheit beim Mediamix

Marketingverantwortliche sind sich oft unsicher, ob sie über den richtigen Mediamix und die richtigen Daten verfügen, um Wachstum zu erzielen - Quelle: Kanatar 2026

Mit der zunehmenden Fragmentierung der Medienlandschaft wächst zugleich die Unsicherheit der Marketingverantwortlichen bei der Planung und Bewertung ihrer Aktivitäten. Nur die Hälfte der Befragten ist überzeugt, die richtige Balance zwischen Markenaufbau und Performance Marketing gefunden zu haben. 2025 waren es noch 60 Prozent.

Auch beim Mediamix sinkt die Zuversicht: 57 Prozent glauben, dass ihr Unternehmen über die richtige Kombination von Medien verfügt, gegenüber 64 Prozent im Vorjahr. Lediglich 51 Prozent sind der Ansicht, aus ihren Daten verwertbare Erkenntnisse für ihre Marketingziele abzuleiten.

Gleichzeitig verweist Kantar auf eine zunehmende Wirkung des Zusammenspiels verschiedener Kanäle. Daten aus Kantar LIFT+ zufolge entfielen zwischen 2020 und 2025 bereits 43 Prozent der Kampagnenwirkung auf das Zusammenspiel verschiedener Kanäle. Vor 2014 lag dieser Anteil bei 18 Prozent.

YouTube und Google bei Marketingverantwortlichen vorn

Auch bei der Bewertung von Medienmarken zeigen sich Unterschiede zwischen Marketingverantwortlichen und Konsument:innen. Kantar hat 2026 erstmals eine neue Ad-Equity-Kennzahl eingesetzt, die Werbepräferenzen und tatsächliche Nutzung miteinander verbindet. Die Ergebnisse sind deshalb nicht direkt mit den Vorjahren vergleichbar.

Bei den Marketingverantwortlichen führen YouTube, Instagram und Google das Ranking an, gefolgt von TikTok und Netflix. Bei den Konsument:innen liegen Google, YouTube und Instagram auf den ersten drei Plätzen; dahinter folgen TikTok und Netflix.

Damit wird laut Kantar sichtbar, dass die Einschätzung von Marketingverantwortlichen und die tatsächliche Werbewahrnehmung auf Verbraucherseite nicht zwangsläufig übereinstimmen. Für die Mediaplanung gewinnt damit die Frage an Bedeutung, auf welchen Plattformen Konsument:innen Werbung tatsächlich wahrnehmen und ihr gegenüber aufgeschlossen sind.

Creator Content: Relevanz statt Reichweite

Auch beim Creator Marketing verschiebt sich der Fokus. Zwei Drittel der Marketingverantwortlichen wollen ihre Investitionen in Creator Content erhöhen. Dabei gewinnen kleinere Creator an Bedeutung: 66 Prozent planen Investitionen in Micro-Creator, 61 Prozent in Nano-Creator. Macro-Influencer kommen auf 48 Prozent, Mega-Influencer auf 42 Prozent.

Kantar verweist zugleich auf eine Diskrepanz zwischen Reichweite und Markenwirkung. Eine frühere Studie des Instituts, der Creator Game Plan vom Juni 2026, habe gezeigt, dass sich Plattform-Engagement und Markenaufbaupotenzial bei Kooperationen nur in etwa einem Drittel der Fälle überschneiden. Die Zahl der Follower allein sei damit kein verlässlicher Indikator für die Wirkung einer Kooperation.