Gaming: Gen Z erwartet Mehrwert von Marken statt klassischer Werbung

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Gaming-Plattformen können für Marken mehr sein als ein weiterer Werbekanal. Besonders die Generation Z sieht darin Möglichkeiten für Marken, einen Mehrwert zu bieten. 87 Prozent der befragten Angehörigen dieser Generation sind überzeugt, dass Marken auf Gaming-Plattformen einen solchen schaffen können. Bei den Babyboomern sind es 25 Prozent. Das geht aus der internationalen Studie Open World: The Cultural Expansion of Gaming von Havas hervor, für die rund 11.000 Menschen in 25 Märkten, darunter Deutschland, befragt wurden.

Belohnungen sind gefragter als exklusive Angebote

Die Befragten haben unterschiedliche Vorstellungen davon, wie Marken in Gaming-Umgebungen auftreten sollten. 48 Prozent der von Havas befragten Prosumers wünschen sich Belohnungen für Spielerfolge, etwa in Form kostenloser Produkte oder Geld. Exklusive Produkte und Angebote von Marken auf Gaming-Plattformen begrüßen dagegen 39 Prozent.

Stephan Lachmann, CEO von Havas Germany, sieht Gaming als sozialen und kulturellen Raum, in dem Marken ihren Platz erst finden müssten. Unternehmen sollten nicht nur präsent sein, sondern einen Beitrag zum Erlebnis leisten und das Engagement der Spielenden anerkennen.

Gaming stärkt soziale Verbindungen

Die Studie verweist auch auf die gesellschaftliche Bedeutung digitaler Spiele. 51 Prozent der befragten Prosumers geben an, dass Gaming sie sozial stärker verbunden hat. In der Generation Z liegt der Anteil bei 60 Prozent. Für 47 Prozent der Prosumers ist ihre Identität als Gamer mittlerweile ebenso wichtig wie ihre berufliche Identität.

Gleichzeitig gibt es Vorbehalte gegenüber einer zunehmenden Kommerzialisierung: 57 Prozent befürchten, dass Gaming in zehn Jahren von Werbung und Marken überfrachtet sein könnte. Für Marken ergibt sich daraus die Herausforderung, ihre Präsenz an den Erwartungen der Community auszurichten und das Spielerlebnis nicht durch zu viel Werbung zu beeinträchtigen.