Menschen, Marken, Motive: Die Tiefenwirkung von TV-Werbung neu belegt

Menschen treffen Entscheidungen nicht allein rational. Gefühle, Erwartungen, Gewohnheiten und soziale Einflüsse prägen, wie sie Marken wahrnehmen, Medien nutzen und auf Kommunikation reagieren. Genau diesen Zusammenhängen widmet sich das Markt-Psychogramm, das alle zwei Wochen die psychologischen Muster hinter Markt, Medien und Marken betrachtet.

Thomas Ebenfeld und Dirk Ziems von Concept m nehmen dabei aktuelle Entwicklungen zum Anlass, um genauer hinzuschauen: Was bewegt Menschen? Welche Bedürfnisse und Spannungen entstehen? Und was bedeuten diese Veränderungen für Marken und ihre Kommunikation? Begleitend zu jeder neuen Podcast-Folge schreiben die beiden einen Beitrag für markenartikel. In der aktuellen Folge geht es um ein Experiment von Concept m im Auftrag von Screenforce, der Gattungsinitiative der TV-Vermarkter: 22 Menschen bekommen eine Woche lang ihre Lieblingsmarke in neutraler Verpackung, ohne es zu wissen. 19 von ihnen lehnen das Produkt ab. Das Ergebnis zeigt, welche Rolle Marken im Alltag spielen – als Orientierung, Stabilitätsanker und Teil der eigenen Identität. Und es verdeutlicht, wie TV-Werbung diese Bedeutung verankert:

 

Eine Teilnehmerin gibt auf. "Mir fehlt was bei diesem Testprodukt", sagt sie in ihrem Tagebuch. Die Zahnpasta schmecke ihr nicht, der Zahnbelag sei "nicht so richtig weg". Dann bricht sie den Test ab: "Ich werde das Produkt jetzt nicht mehr testen. Morgen geht es wieder ab in die Arbeit. Und ich fühle mich dann einfach mit meiner Zahnpasta am liebsten."

Was sie nicht weiß: In der neutralen Zahnpasta-Tube steckt ihre Elmex.

Dasselbe Produkt, nur ohne Marke

Für die Studie Beyond the Product haben wir bei Concept m 22 Menschen in Deutschland, Österreich und der Schweiz nach ihren Lieblingsprodukten gefragt, darunter Elmex, Nutella, Head & Shoulders, Hohes C, Persil und Fairy. Wir haben ihnen diese Produkte weggenommen und Pakete mit angeblichen Alternativprodukten geschickt, ohne Logo und ohne Branding. Eine Woche lang sollten sie testen und Tagebuch führen. Tatsächlich hatten wir ihre Lieblingsmarken nur in eine neutrale Packung umgefüllt.

19 von 22 befanden, das Testprodukt komme an ihr Lieblingsprodukt nicht heran. Ein paar wenige ahnten etwas, zuordnen konnte es niemand. Die meisten nahmen deutliche Unterschiede wahr. Ein Mann hielt sein Persil und das Testprodukt nebeneinander und fand sie verschieden. Andere berichteten, der Saft schmecke nicht mehr und das Waschmittel rieche komisch. Die Teilnehmer haben sich das nicht ausgedacht. Sie haben es geschmeckt, gerochen und gespürt.

Zur Auflösung sind wir zu den Testpersonen nach Hause gefahren. "Na, das kann nicht sein", sagte einer. "Niemals", eine andere. Eine Teilnehmerin meinte: §Da fühle ich mich jetzt schon von mir selbst auch ein bisschen an der Nase rumgeführt. Ich hätte echt gedacht, ich habe da ein besseres Gespür für.§ Ein wenig auf den Arm genommen fühlten sich manche, böse war niemand. Stattdessen begannen sie selbst nachzudenken. Eine Teilnehmerin fragte: "Aber warum ist es dann so, dass ich nicht so zufrieden war?" Dieser Frage sind wir in den Tiefeninterviews nachgegangen.

Was Marken im Alltag leisten

Die Menschen sprechen über ihre Marken wie über Personen. "Die Marke ist wie ein Freund." "Ein Leben ohne Nutella kann ich mir nicht vorstellen." "Seit ich ein Kind bin, begleitet mich Elmex." Von Inhaltsstoffen ist in diesen Sätzen keine Rede. Hinter der Beziehung stehen vier Leistungen, die den Menschen selbst kaum bewusst sind und die erst sichtbar werden, wenn die Marke fehlt.

• Orientierung: Der Alltag besteht aus unzähligen kleinen Entscheidungen, und Marken nehmen einen Teil davon ab. Niemand muss jeden Morgen neu überlegen, welche Zahnpasta die richtige ist. In einer Kultur der Überforderung ist diese Entlastung mehr als Bequemlichkeit. Mit der neutralen Verpackung kehrte die Entscheidung zurück und mit ihr der Zweifel. Eine Testperson sagte über ihr Testprodukt: "Ich habe das Gefühl, es ist von der Qualität nicht so gut wie das Originale. Aber ich weiß es nicht." Im Nachsatz steckt der Verlust: Wer seine Marke nicht mehr vor sich hat, weiß nicht mehr, woran er ist.
• Stabilität: In einer Welt, die sich immer schneller dreht, bleibt Elmex eben Elmex. Marken sind Fixpunkte, an denen sich der Tag festmachen lässt, und sie geben eine Zusage: Mit meiner Marke gelingt der Morgen. Die Teilnehmerin vom Anfang brach ab, als der nächste Arbeitstag bevorstand. Dafür wollte sie sich auf ihre eigene Zahnpasta verlassen können. Eine Hohes-C-Trinkerin beschrieb eine schnelllebige Zeit, in der man von einem Termin zum nächsten geht: "Man schafft ja gar nicht mehr, sich den Salat zu machen, das ganze Obst aufzuschneiden." Das tägliche Glas Saft ist für sie der verlässliche Rest von Gesundheit in einem Alltag, der dafür sonst keinen Platz lässt.
• Identität: Sag mir, was in deinem Badezimmer steht, und ich sag dir, wer du bist. Marken zeigen, wie jemand lebt und was ihm wichtig ist. Das gilt auch für Familien. Eine Familie erklärte uns, wie bei ihnen gespült wird und wann etwas wirklich sauber ist. Dieses Sauberkeitsmuster gehört zu ihrem Selbstverständnis, und es ist mit Fairy verknüpft. Als es an die Kinder weitergegeben wurde, ging die Marke mit, wie ein Familienrezept.
• Partnerschaft: Die starken Markenbeziehungen sind über Jahrzehnte gewachsen. Sie reichen zurück in die Küche der Eltern und das Badezimmer der Großeltern. Ein Partner, der so lange verlässlich da war, lässt sich nicht einfach austauschen, wie unser Test zeigt - nicht einmal gegen dasselbe Produkt in anderer Hülle.

Mit bloßer Gewohnheit ist das nicht erklärt. Sonst hätte sich mit derselben Paste und demselben Ritual nach wenigen Tagen eine neue Gewohnheit eingestellt. Stattdessen wurde es von Tag zu Tag unangenehmer. Am stärksten fielen die Reaktionen dort aus, wo die Marke an einem Moment hängt, der gelingen muss: das Zähneputzen am Morgen, das Wochenendfrühstück, das Glas Saft, mit dem man sich etwas Gutes tut. Offen bleibt damit, warum der Entzug überhaupt eintritt, obwohl das Produkt die ganze Zeit da ist.

Der Spot liefert das Vorbild

Dazu muss man fragen, woher Marken diese Kraft beziehen. Marken strukturieren Alltagshandlungen: den Start in den Tag, die Dusche am Morgen, das Wäschewaschen, das Frühstück am Wochenende. Sie liefern handlungsleitende Muster, kleine Erfolgsprogramme, die versprechen, dass der Alltag ein Stück besser gelingt, wenn man ihnen folgt. Geschrieben werden diese Muster von der TV-Werbung. Sie zeigt die Bilder, die wir in unser eigenes Leben übernehmen.

Der Nutella-Spot, der während unseres Tests im Fernsehen lief, zeigt das gelungene Frühstück. Eine Mutter beschrieb uns fast dieselbe Szene aus ihrem Zuhause. Wenn am Wochenende endlich alle da sind, deckt ein Elternteil den Tisch, "und ein Nutellaglas steht dann meistens genau mittendrin". Die Kinder freuen sich, denn Nutella gibt es bei ihnen nur am Wochenende, "weil es was Besonderes ist".

Die Verbindung zwischen Spot und Frühstückstisch stellt die Packung her. Sie ist der Transmitter, der die Zeichen des Spots in den Alltag trägt. Solange das Glas dasteht, fließt das Erfolgsversprechen der Werbung wie durch kommunizierende Röhren in die eigene Küche. Unser Experiment ist die Gegenprobe: Der Spot lief weiter, der Inhalt war derselbe, entfernt hatten wir nur die Packung. Damit kam die Vorbildwirkung des Spots nicht mehr zustande.

Bei Hohes C zeigt der Spot einen randvollen Kühlschrank mit Gemüse, Erdbeeren und Obst. "So einen Kühlschrank gibt es ja normalerweise bei keinem zu Hause", sagte die Hohes-C-Trinkerin und hofft, dass etwas von alldem in ihrem Glas steckt. Die Flasche transportiert diesen Kühlschrank auf ihren Küchentisch. Fehlt sie, fehlt der Transfer.

Nur der auserzählte Spot verankert

Ein Transmitter kann nur übertragen, was vorher aufgebaut wurde. Damit stellt der Mechanismus Anforderungen an das Werbemittel. Das Vorbild für den Alltag muss auserzählt sein: der gedeckte Tisch, die Familie, die zusammenkommt, der Moment, in dem das Frühstück gelingt. Der Hohes-C-Spot nimmt sich die Zeit für einen langen Blick in den vollen Kühlschrank. In solchen Bildern kann man schwelgen und erst dadurch werden sie zu einem Muster, das sich in die eigene Küche mitnehmen lässt.

Ein TV-Spot hat dafür die nötige Inszenierungstiefe, und er trifft auf die passende Verfassung. Abends auf der Couch sind die Zuschauer aufnahmebereit. Social Assets arbeiten anders. Sie verwickeln ihre Rezipienten für wenige Sekunden, dann folgt der nächste Inhalt. In diesen Fragmenten entsteht kein handlungsleitendes Muster, in das man eintauchen könnte, und folglich auch nichts, was die Packung später am Tisch aufrufen kann.

Unser Experiment hat keine Kanäle gegeneinander getestet. Wer die Verpackung neutralisiert, prüft die Marke und nicht das Medium. Es macht aber sichtbar, was ein Werbemittel leisten muss, damit Verankerung entsteht. Eine solche Verankerungsfunktion können nur Spots entfalten, die die Vorbildfunktion für den Alltag auserzählen. Das gilt auch innerhalb des Fernsehens: Ein Spot, der die Alltagsszene nicht zeigt, gibt der Packung nichts mit auf den Weg.

Was Marketingverantwortliche daraus mitnehmen

Die Werbewirkungsforschung misst bisher vor allem die direkte Kontaktwirkung: Impact, Recall, Emotionalisierung. Das bleibt wichtig, greift aber zu kurz, wenn es um die Tiefenverankerung im Alltag geht. Die Vorbilder aus dem Fernsehen werden in Alltagsmuster übernommen, und darin liegt vielleicht der eigentliche Wirkungskern von Werbung. Der Kreislauf schließt sich, wenn die Menschen den Spot wiedersehen: Sie bekommen bestätigt, dass sie es zu Hause richtig machen.

Für die Markenführung folgt daraus dreierlei. Erstens sollte Kommunikation die Leistungen pflegen, die Marken im Alltag erbringen, also Orientierung, Stabilität, Identität und Partnerschaft. Zweitens braucht Verankerung Werbemittel, die das Alltagsvorbild auserzählen, und eine Packung, die es im Alltag wieder aufruft. Kurze Social Assets können diese Aufgabe nicht übernehmen. Drittens braucht das System kontinuierliche Präsenz. Fallen die Spendings unter eine gewisse Schwelle, passiert im ersten Jahr scheinbar nichts. Ab dem zweiten, dritten Jahr setzt der Rückgang ein. Dann brauchen die Konsumformen im Alltag die Marke nicht mehr und ein No-Name-Produkt tut es auch.

Unsere Testpersonen hatten ihr Lieblingsprodukt eine Woche lang in der Hand. 19 von 22 hielten es für das schlechtere.

Weitere Themen im Podcast: Marken, Karneval und die Sehnsucht nach dem Unberechenbaren

In der aktuellen Folge unseres Podcasts Das Markt-Psychogramm sprechen wir außerdem darüber, warum uns Karneval und andere große Feste so viel bedeuten und weshalb wir uns trotz immer präziserer Algorithmen nach Überraschungen und dem Unberechenbaren sehnen. Drei unterschiedliche Themen, hinter denen eine gemeinsame psychologische Frage steht: Was gibt unserem Alltag Halt, was lässt uns aus ihm ausbrechen – und was macht unser Leben überhaupt zu unserem eigenen?

Beiträge zu den bisherigen Folgen

• Menschen, Marken, Motive: Warum wir sparen, aber nicht verzichten wollen
• Menschen, Marken, Motive: Warum Marken ein neues Bild vom Altern brauchen
• Menschen, Marken, Motive: Gefühle kann man auslösen. Bindung muss man verdienen.
• Menschen, Marken, Motive: Was Reality-TV über uns verrät
• Menschen, Marken, Motive: Was macht einen Helden heute noch zum Helden?
• Menschen, Marken, Motive: Wenn Psychologie auf Marke trifft