Brotaufstriche: 'Bio' oder 'Nicht-Bio' ist nicht entscheidend

Ungekühlte, vegetarische Brotaufstriche stellen eine stark wachsende Warengruppe dar, deren Potenzial im klassischen LEH noch nicht voll ausgeschöpft wird. Eine aktuelle Studie von plan + impuls zeigt, wie die Shopper die Warengruppe wahrnehmen und wie die Produkte optimal am POS platziert werden.

Ungekühlte vegetarische und vegane Brotaufstriche verzeichneten im vergangenen Jahr ein Absatzwachstum von 14 % im LEH (exkl. Drogerie und Discount). Im klassischen LEH fehlt jedoch noch, anders als in Biomärkten, eine einheitliche Lösung für die Platzierung dieser Produkte – mals sind sie bei Antipasti, mal bei Wurstkonserven, mal bei süßen Aufstrichen zu finden. Der klassische LEH schöpfe das Potenzial von vegetarischen Brotaufstrichen somit nicht voll aus, meint eine aktuelle Studie von Plan + Impuls aus München.

Im Auftrag der Develey Senf & Feinkost GmbH hat die Firma die Kategorie
würzige vegetarische/vegane Brotaufstriche untersucht, mit dem Ziel ein optimales Platzierungskonzept abzuleiten. Mehr als 500 Shopper aus Deutschland und Österreich wurden hierzu online befragt. Das Kernstück der Analyse stellte ein sogenanntes Mapping dar, bei dem die Teilnehmer aus einem repräsentativen Querschnitt von Brotaufstrichen („Artikelpool“) sinnvolle Gruppen bildeten, diese begründeten und die Zusammengehörigkeit zwischen den gebildeten Gruppen einordneten. Der Artikelpool umfasste süße und herzhafte, kühlpflichtige und ungekühlte, biologische und konventionelle sowie vegetarische/vegane und fleisch-/fischhaltige Aufstriche. Zusätzlich wurde der Kaufentscheidungsprozess sowie die optimale Platzierung für ungekühlte vegetarische/vegane Brotaufstriche direkt hinterfragt.

„Die Mapping-Ergebnisse zeigen, dass aus Shopper-Sicht eindeutig eine Gruppe mit ungekühlten, vegetarischen Brotaufstrichen existiert, welche sich von süßen, gekühlten oder fleischhaltigen Brotaufstrichen differenziert und von den Shoppern als 'Gemüseaufstriche' bezeichnet wird“, fasst Plan + Impuls-Chef Alexander Ehrl zusammen. Im Kern definiere sich die Warengruppe weniger darüber, ob die Produkte „Bio“ sind oder nicht, sondern vor allem über die vegetarischen/veganen Zutaten. Dies bestätige auch die Analyse der Kaufentscheidung: Hier sei es deutlich wichtiger, ob es sich um einen würzigen oder süßen Brotaufstrich handelt, welche Geschmacksrichtung er hat und ob er vegetarisch ist. Während für die meisten im Rahmen des Mappings gebildeten Gruppen eindeutige Ankerprodukte identifiziert werden konnten (z.B. Nutella für süße Brotaufstriche), existierten für Gemüseaufstriche aktuell keine klaren Anker.

Eine Platzierung der Produkte in einem eigenen, separaten Regal werde, so die Studie, von den Shoppern eindeutig gewünscht. Innerhalb der Gemüseaufstriche sollte nach Marken und Verpackungen sortiert werden. Was die ideale Anbindung des Regals angeht, empfehle sich eine Platzierung zwischen Feinkost und Gemüsekonserven, z.B. als Gondelkopf. Zweitplatzierungen könnten aus Shoppersicht verwendungsorientiert bei Brot/Backwaren oder produktorientiert im Bereich Feinkost oder Konserven stehen.