Zunehmende Polarisierung im Lebensmitteleinzelhandel

Der Wettbewerb im Lebensmitteleinzelhandel (LEH) wird immer intensiver, die Polarisierung nimmt zu. Niedrige Preise sind dabei der strategische Wettbewerbsvorteil der Discounter. Verbraucher, die sowohl Aldi als auch Lidl für den Einkauf nutzen, bewerten diese systematisch besser als Nichtkunden. Auf der anderen Seite erhält Marktführer Edeka in den meisten Leistungsdimensionen (Service/Mitarbeiter, Breite des Sortiments, Angebot von interessanten Markenprodukten, Kundenbindung, Qualität der Nahrungsmittel sowie Image des Unternehmens) Top-Bewertungen, die vor Rewe und den Discountern liegen.

Das zeigt die Studie 'Pricing Lab 2016'. Sie untersucht u.a. die Kundenbeziehung im LEH, die Bewertung der genutzten Anbieter sowie den Zusammenhang zwischen Net Promoter Score und Umsatzwachstum.

Aldi erreicht eine Spitzenposition beim Preis-Leistungs-Verhältnis

Aldi erreicht demnach eine Spitzenposition beim Preis-Leistungs-Verhältnis: 38 Prozent der Verbraucher sehen Aldi vorne, auf Konkurrent Lidl entfallen 34 Prozent. Das mittlere Alterssegment zeigt dabei eine höhere Präferenz für Lidl. Tendenziell sehen Frauen Lidl im Vergleich zu Aldi häufiger als Best-in-Class-Anbieter. In der Best-in-Class-Bewertung 'Markenprodukte zu günstigen Preisen' liegt Lidl (34 %) etwa zehn Prozentpunkte vor Aldi (24 %).

dm schlägt die Konkurrenz in puncto Weiterempfehlung

Offensichtlich reicht eine Top-Bewertung beim Preis-Leistungs-Verhältnis aber nicht aus, um eine echte Begeisterung und starke Kundenbindung bei den Discountern zu erzeugen. Weniger als 40 Prozent der Aldi-Kunden, die den Anbieter als Best-in-Class beim Preis-Leistungs-Verhältnis bewerten, zeigen eine hohe Weiterempfehlungsabsicht. Dies bestätigt auch ein relativ kritischer Net Promoter Score (NPS): Sowohl die Discounter als auch Marktführer Edeka erreichen hier negative Werte (d.h. der Anteil der Personen, die den Anbieter nicht empfehlen würden, ist größer als der Anteil der begeisterten Kunden mit Empfehlungsabsicht).

Benchmark ist in diesem Punkt eindeutig dm (NPS +13 Punkte). In den Jahren 2006/07 bis 2015/16 erreichte dm ein durchschnittliches jährliches Umsatzwachstum von elf Prozent und übertrifft damit die Konkurrenz um ein Vielfaches.

Positive Kundenbewertung bei dm ist Motor des Umsatzwachstums

Innerhalb der Studie wurde für die wichtigsten Anbieter der Zusammenhang zwischen Weiterempfehlung und Umsatzwachstum untersucht. Die Korrelationsanalyse bestätigt einen starken positiven linearen Zusammenhang zwischen NPS und Wachstum der Unternehmen im LEH. In beiden Dimensionen überragt dm derzeit die großen Wettbewerber im LEH. Die Ergebnisse unterstreichen auch, dass der Faktor Unternehmens- und Mitarbeiterführung einen echten Wettbewerbsvorteil darstellen kann, so die Autoren. Mehr als ein Fünftel der dm-Kunden, die angeben, den Anbieter sehr sicher Freunden oder Bekannten zu empfehlen, nennen als Grund den Faktor Mitarbeiter – Freundlichkeit und Problemlösungskompetenz werden dabei besonders häufig hervorgehoben.

Hintergrund der Studie

'Pricing Lab 2016' ist eine experimentelle Studie zur Ermittlung und Bewertung von Trends im Preismanagement. Sie wird jährlich mehrmals in Kooperation von der Exeo Strategic Consulting AG und der Rogator AG durchgeführt. Grundlage der Untersuchung ist eine repräsentative Befragung von ca. 1.000 Personen ab 18 Jahren.