Stellung beziehen: Marken müssen Haltung zeigen

Wenn den Konsumenten die Position einer Marke zu gesellschaftlich oder politisch relevanten Themen nicht gefällt, hat das Kosequenzen. 52 Prozent der Verbraucher in Deutschland kaufen oder boykottieren eine Marke dann. Dies zeigt die globale 'Edelman Markenstudie Earned Brand 2017', für die in 14 Ländern 14.000 Konsumenten – darunter 1.000 in Deutschland – befragt wurden. Mehr noch: 26 Prozent der hierzulande Befragten geben an, dass sie in diesem Wertesystem Kauf- oder Boykottentscheidungen heute häufiger treffen als noch vor drei Jahren.

"In einer Zeit, die von zunehmendem Vertrauensverlust in Politik und Institutionen, tiefgreifenden ideologischen Unterschieden oder wiederkehrenden Wirtschaftsskandalen geprägt ist, wenden sich Menschen immer häufiger an Marken und erwarten, dass diese Stellung beziehen und sich aktiv an der Lösung gesellschaftlicher Probleme beteiligen", sagt Thorsten Peters, Managing Director Brand Marketing bei Edelman.ergo. "Kommen Marken diesem Aufruf nach und zeigen öffentlich Haltung, haben sie große Chancen, neue Käufer zu gewinnen, Verbraucherbeziehungen zu intensivieren und die Markenloyalität zu stärken." 

Wertegetriebene Käufer belohnen Marken, die nicht schweigen

Mehr als ein Drittel der Konsumenten (37 Prozent) betrachten sich als wertegetriebene Käufer – und das bedeutet Geschäft. So kaufen 48 Prozent von ihnen eine Marke zum ersten Mal aufgrund ihrer Position zu einem kontroversen Thema. Demgegenüber sagen 54 Prozent dieser Konsumenten, dass sie eine Marke nicht kaufen, wenn diese bei einem Thema schweigt, das von ihr vermeintlich adressiert werden müsste.

Wenn eine Marke Haltung zeigt und wertegetriebene Konsumenten mit ihrer Position konform sind, zahlt sich das aus: Fast ein Drittel (27 Prozent) von ihnen ist dann bereit, bis zu 25 Prozent mehr für ein Produkt zu bezahlen. Zudem empfehlen 43 Prozent eine Marke aktiv weiter, oder verteidigen sie gegebenenfalls bei Angriffen. 44 Prozent der wertegetriebenen Käufer sind den ihnen verbundenen Marken gegenüber sehr loyal und kaufen sie exklusiv sowie häufiger.

Wertegetriebene Käufer sind jünger und besserverdienend

Für viele Markenartikelhersteller besonders interessant: Wertegetriebene Käufer in Deutschland sind häufig jünger und besserverdienend. 49 Prozent der Generation Z (18 bis 22 Jahre), 47 Prozent der Generation Y (23 bis 37 Jahre) und 39 Prozent der Generation X (38 bis 51 Jahre) kaufen wertegetrieben. 45 Prozent aller wertegetriebenen Käufer verfügen statistisch über ein höheres Einkommen.

Über 'Edelman Earned Brand 2017'

'Edelman Earned Brand' ist eine jährliche Studie zum Thema Marken, die 2017 zum dritten Mal durchgeführt wurde. Die Umfrage wurde von der Marktforschungsfirma Edelman Intelligence entwickelt. Die Datenerhebung erfolgte mithilfe von Online-Interviews zwischen dem 31. März 2017 und 24. April 2017. Für 'Earned Brand 2017' wurden in 14 Ländern jeweils 1.000 Personen befragt.

Zu den Ergebnissen der 'Edelman Earned Brands'-Studie 2016, die aufzeigt, dass Viele Marken keine echte Brand Relationship entwickeln, geht es hier.