Marktforschung: Der Faktor Mensch

Aufgrund von Betrügereien ist die Marktforschungsbranche jüngst stark in die Kritik geraten und steckt mitten in einer Vertrauenskrise. Ein Problem ist, dass oft das Verständnis für die komplexen Funktionsmechanismen fehlt. Ein tiefes Verständnis für die im Prozess beteiligten Menschen ist wichtig, um Qualität sicherzustellen.

"Alles Lüge" scheint seit der Veröffentlichung der ‚Akte Marktforschung‘ auf Spiegel Online im Februar eine der bestimmenden Devisen unserer Branche zu sein. Die Berichterstattung des Nachrichtenportals sorgt für Diskussionen in der Marktforschungs-Community und verunsichert letztlich auch Auftraggeber von Studien. Denn in ihrem Bemühen, die Konsumentensicht zu verstehen, verlassen sie sich auf Ergebnisse, die sie von ihren Marktforschungspartnern bekommen. Und nun wissen manche Auftraggeber nicht mehr, ob und wem sie überhaupt noch vertrauen können.
Aus unserer Sicht liegt das Grundproblem für diese „Vertrauenskrise der Marktforschung“ jedoch nicht allein an den aufgedeckten Betrügereien. Sondern auch daran, dass es bisweilen am notwendigen Detailverständnis über die teilweise komplexen Funktionsmechanismen im Rahmen von Marktforschungsstudien fehlt. Unser Artikel fokussiert deshalb auf den Faktor Mensch. Wir sind überzeugt davon: Tieferes Wissen über die eigentlichen Forschungsprozesse, vor allem aber darüber, welche spezifischen Rollen und Funktionen Menschen in komplexen Studiengefüge innehaben, steigert letztlich die Qualität in der Marktforschung.

Qualitätskontrollen alleine reichen nicht

Jeder wünscht sich einfache Lösungen, um Qualitätsmängel oder Ergebnismanipulationen zu erkennen und auszuschließen. Leider gibt es sie nicht: Zum einen kann auf verschiedenen Stufen manipuliert werden – etwa bei der Rekrutierung, Datenerhebung, Auswertung oder Interpretation. Zum anderen existieren meist nur Indizien für Qualitätsmängel oder gar Manipulationen, aber keine Beweise. Selbst das verbreitete Qualitätskriterium ‚Straight Lining‘ (Befragte geben stets die gleiche Antwort bei Statement-Batterien) ist beispielsweise kein eindeutiger Beleg für ein gefälschtes Interview. So existieren etwa mangelhafte Interviews ohne ‚Straight Lining‘, umgekehrt aber auch einwandfreie Interviews mit ‚Straight Lining‘ – aber eben mit einer inhaltlichen Begründung dafür. Beispiel: Eine Marke hat für den Befragten ein undifferenziertes Image. Entsprechend schwierig ist es, eine Schwelle festzulegen, ab der ein Interview gelöscht werden muss.

Kontrollen können also nur ein Teil der Lösung sein. Umso wichtiger ist die Frage: Wie sehen Rahmenbedingungen aus, die nicht allein mangelhafte Interviews vermeiden, sondern einwandfreie Interviews ermöglichen? Und wie füllen die beteiligten Menschen diesen Rahmen: Auftraggeber, Studienleiter, Rekrutierer, Interviewer und natürlich Befragte.

Wie Marktforscher die Qualität der Antworten erhöhen können, was bei der Auswahl der Zielpersonen beachtet werden sollte und welche Fragen Gefahr laufen, die Probanden zu überfordern, erklären Dr. Jörg Mukes, GIM Gesellschaft für innovative Marktforschung, und Prof. Dr. Thomas Bäumer, HFT Stuttgart, in ihrem Gastbeitrag in Ausgabe 6/2018, die auch als App gelesen werden kann. Weitere Informationen zum Inhalt finden Sie hier. Nicht Abonnenten finden hier die Möglichkeit zum Abo