Kommunikation: 1:1-Marketing – millionenfach

Individuelle Kundenansprache ist heute ein Muss im Marketing. Digital vernetzte Konsumenten wollen keine Massenwerbung mehr, schon gar nicht auf ihren Tablets und Smartphones. Viele verbannen bereits unerwünschten Werbe-Content via Adblocker von ihren Geräten. Dabei mögen die meisten Verbraucher gute Werbung – vor allem solche, die exakt auf ihre Interessen zugeschnitten ist. Tatsächlich wünschen sich 83 Prozent personalisierte Angebote, wie eine Umfrage unter US-Verbrauchern ergeben hat. In Zeiten der Informationsüberflutung zählt persönliche Relevanz mehr denn je.

Auf Seiten der Werbetreibenden sieht die Realität vielfach anders aus. Zwar steht bei 95 Prozent der von McKinsey befragten Marketingmanager Personalisierung ganz oben auf ihrer strategischen Agenda. Doch gerade einmal 15 Prozent von ihnen verfügen über die Technologien und das Know-how, um personalisierte Kampagnen in großem Umfang zu realisieren. Und die Zeit drängt: Täglich treten mehr potenzielle Käufer durch virtuelle Türen – und ihre Ansprüche steigen mit jedem Anbieter im Markt, der ihre Bedürfnisse noch schneller erkennt und bedient.

Um Unternehmen 1:1-Marketing auf breiter Ebene zu ermöglichen, hat McKinsey einen neuen Ansatz entwickelt: Personalization at Scale. Eine erfolgreiche Skalierung personalisierter Kampagnen, so zeigt die Praxis, braucht vier Elemente: die richtige Datenbasis (Data), den passenden Content zur rechten Zeit am richtigen Ort (Decisioning), eine agile Kampagnenentwicklung (Design) und eine konsistente Verbreitung in allen Kanälen (Delivery).

Wie genau damit personalisiertes Marketing im großen Stil gelingt, erklären
Dr. Lars Fiedler und Sascha B. Lehmann (beide McKinsey) in ihrem Gastbeitrag in Ausgabe 3/2019 des markenartikel, die auch als App gelesen werden kann. Weitere Informationen zum Inhalt finden Sie hier.