Agile Marktforschung: "Tinder für Ideen"

v.l.: Dr. Steven Schuh (MAN Truck & Bus), Dr. Kristina Rodig (Eon), Andreas Onnen (P&G), Claudia Saalbach de Thomas (Danone Waters) und Heike Simon (Unilever) - (Quelle: Mike Henning - Henning:Photographie; Astrid Schmidhuber; Danone Waters Deutschland; Joerg Ladwig/Procter & Gamble; Unilever)

Agile Marktforschungsmethoden helfen, Projekte schneller und problembezogener umzusetzen. Mit Heike Simon (Consumer Market Insight DACH bei Unilever), Andreas Onnen (Direktor Marktforschung von Procter & Gamble DACH), Claudia Saalbach de Thomas (Senior Strategy & Insights Managerin bei Danone Waters Deutschland), Dr. Kristina Rodig (Head of Global Customer and Market Insights bei Eon) und Dr. Steven Schuh (Head of Customer Insights bei MAN Truck & Bus) sprachen wir darüber, wie sich Bewährtes und Neues sinnvoll ergänzen. 

markenartikel: Die Bedürfnisse der Kunden wandeln sich schneller denn je. Was heute angesagt ist, kann morgen schon wieder in den Regalen versauern. Um nicht am Markt vorbei zu entwickeln und am Puls der Zeit zu sein, brauchen Unternehmen möglichst rasch Konsumenten-Insights. Hier setzt die agile Marktforschung an. Was ist Ihrer Meinung nach der Mehrwert?

Claudia Saalbach de Thomas (Danone Waters): Agile Marktforschung kann dem unternehmerischen Bauchgefühl durch Daten und Fakten eine sehr wertvolle Entscheidungshilfe bieten. Für uns ist sie deshalb ein essentieller Teil des Entwicklungsprozesses für neue Produkte oder Produkt-Relaunches. Ganz konkret bietet sie uns drei Vorteile: die pragmatische Beantwortung von Teilfragen, schnellere Reaktionsfähigkeit und ein abteilungsübergreifendes Arbeiten durch automatisierte DIY-Research-Lösungen. Durch agile Marktforschung können wir etwa das Marketingteam stärker in die Testphase einbeziehen.

Dr. Kristina Rodig (Eon): Auch bei Eon schätzen wir den Mehrwert, schnellstmöglich auf Customer und Market Insights reagieren und dadurch Teilprozesse kontinuierlich anpassen zu können. Diese schnell verfügbaren Kunden- und Markterkenntnisse ermöglichen es uns, kontinuierlich zu lernen und ein besseres Verständnis für aktuelle Markttrends und Kundenbedürfnisse zu bekommen.

Dr. Steven Schuh (MAN Trucks): Ich sehe dadurch eine Riesenchance für die Marktforschung, noch relevanter zu werden. Den Kunden häufiger und auch kurzfristiger einzubinden und die Stimme des Konsumenten in Organisationen noch präsenter zu machen, das steht doch auf dem Wunschzettel eines jeden Marktforschers ganz oben.

Andreas Onnen (P&G): Unternehmen müssen sich ständig den Marktgegebenheiten anpassen. Das bedeutet, immer nah an den Kunden zu sein und ein offenes Ohr für die Menschen zu haben. Um zu verstehen, was diese sich wünschen und welche Anforderungen sie insbesondere an Alltagprodukte stellen, kommt der Marktforschung eine hohe Bedeutung zu. Je besser sie ist, desto mehr kann sie zum Impulsgeber mit Blick auf aktuelle Konsumenten- und Markttrends werden.

markenartikel: Und hier kommt dann eben die agile Marktforschung ins Spiel?

Onnen: Mit steigenden Anforderungen verändern sich natürlich auch die Methoden, und es kommen neue Elemente hinzu – zum Beispiel Behavioral Science oder Big Data Analytics. Durch technologischen Fortschritt und größere Datenverfügbarkeit werden Marktforschung und Datenanalyse immer einfacher, weniger aufwendig und gleichzeitig präziser.

Heike Simon (Unilever): Tatsächlich ist die Welt, in der wir leben, volatiler and komplexer geworden – in allen Lebensbereichen!  Daher müssen wir flexibler, agiler und antizipativer handeln. Um schneller auf Markt-trends und neu aufkommende Bedürfnisse reagieren zu können, haben wir eine Vielzahl neuer, agiler Methoden entwickelt, die deutlich schneller und effizienter Ergebnisse liefern. Dabei nutzen wir die Vorteile, die uns neue Technologien bieten: Daten und Künstliche Intelligenz.

markenartikel: Können Sie das näher erläutern?

Simon: Wir haben beispielsweise in allen größeren Märkten 'People Data Center' eingerichtet: Experten analysieren Daten aus verschiedenen Quellen wie Social Media, Blogs, Webseiten, aber auch Konsumentenanfragen über unsere Verbraucherberatung, um Trends und Konsumentenwünschen auf die Spur zu kommen. Somit nutzen wir die riesige Fülle an Daten, die wir heute zu Verfügung haben, kombinieren sie aber mit menschlicher Intelligenz und Erfahrung. Der große Vorteil: Künstliche Intelligenz und Machine Learning befreien uns von oft mühsamen und zeitaufwendigen Arbeitsschritten und ermöglichen uns, unsere Kreativität und Empathie noch mehr einzubringen. Beides kombiniert, bringt uns zu wirklichen Insights und neuen Ideen, die wir dann schnell umsetzen und auf den Markt bringen können. Künstliche Intelligenz ist viel schneller und gründlicher, als wir es je sein können!

Inwieweit agile Marktforschung eine neue Art zu forschen ist, welche Risiken es dabei gibt, bei welchen Themen Agilität besonders gefragt ist und wie künftig konkret das Nebeneinander von agiler und klassischer Marktforschung aussehen wird, verraten die Marktforscher im ausführlichen Interview in markenartikel 10/2019. Zur Bestellung geht es hier. Mehr zum Inhalt lesen Sie hier.