Markenführung: Muss sich alles ändern?

Wir leben in schnelllebigen Zeiten. Verbraucher springen mit einem Fingerstreich von Marke zu Marke, von Produkt zu Produkt und von Händler zu Händler. Gleichzeitig beschleunigt die Markenkommunikation sich bis hin zur automatischen Ausspielung maßgeschneiderter Botschaften in Echtzeit. Neue Mikromarken bedienen immer kleinere Zielgruppen mit immer spezielleren Nutzenversprechen. Zudem hat das Bewusstsein für die Endlichkeit der Ressourcen und die Verwundbarkeit unseres Planeten weite Teile der Öffentlichkeit erfasst. Gelten unter diesen Bedingungen die bewährten Grundsätze guter Markenführung noch? Was muss sich ändern, damit die starken Marken von heute auch in Zukunft erfolgreich sind?

Der Dreiklang hat Bestand

"Wenn wir wollen, dass alles so bleibt, wie es ist, muss sich alles ändern." Das schrieb Don Giuseppe Tomasi, der letzte Fürst von Lampedusa, in seinem Roman Der Leopard, der vor 60 Jahren erstmals erschien. Tomasi bezog sich dabei auf die Revolution Garibaldis und die Neuerfindung Italiens als Nationalstaat.

Ganz so dramatisch ist die Lage der Markenführung nicht. Der Dreiklang aus Science, Art und Craft hat Bestand. Gerade in einer multioptionalen, hochmobilen, digitalen und veränderungsfreudigen Gesellschaft sind starke Marken auf ein solides konzeptionelles Fundament, Kreativität und Disziplin angewiesen. Allerdings zeigen die Ergebnisse aktueller Studien auch, dass in allen drei Bereichen neue Methoden und Modelle gefragt sind.

Was sich ändern muss, damit Marken auch weiter erfolgreich sind, warum die Bedeutung datengetriebener Ansätze wächst und welche Rolle Tonalität, Agilität und Personalisierung spielen, lesen Sie im vollständigen Gastbeitrag von Dr. Jesko Perrey und Sascha B. Lehmann (beide McKinsey & Company) in markenartikel 12/2019. Zur Bestellung geht es hier.