Blockchain: "Hype oder Heilsbringer im Marketing?"

Das Thema Blockchain ist in aller Munde. Auch Werbungtreibende erhoffen sich Fortschritte – vor allem bei der Transparenz. Welches Potenzial sich für das digitale Mediageschäft ergibt, zeigt eine Untersuchung von Vonwerschpartners in Kooperation mit der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM). Christine Diener, Leiterin Digital bei der OWM, und Oliver von Wersch, Gründer und CEO von vonwerschpartner Digital Strategies, über die Erkenntisse aus der Studie 'Potenziale der Blockchaintechnologie für den digitalen Werbemarkt'.

markenartikel: Im vergangenen Jahr hat die OWM Organisation Werbungtreibende im Markenverband die Potenziale der Blockchain-Technologie für den digitalen Werbemarkt unter die Lupe genommen. Was gab den Ausschlag für diese Studie?

Christine Diener: Den Werbungtreibenden ist das Thema Transparenz überaus wichtig. Schließlich geht es um Klarheit darüber, wofür ihre Mediabudgets eingesetzt werden. Was viele vielleicht gar nicht wissen: Die OWM war einer der ersten Kundenverbände weltweit, der auf die Gefahr von intransparenten Geschäftsmodellen im Werbemarkt hingewiesen hat. Das ist bereits über zehn Jahre her. Da die Blockchain als eine der wichtigen Zukunftstechnologien der nächsten Jahre gesehen wird und mit ihr die Hoffnung verbunden ist, einige große Herausforderungen des digitalen Marketings wie Ineffizienz und intransparente Wertschöpfungsketten lösen zu können, wollten wir wissen: Was ist die Blockchain-Technologie denn nun: echter Heilsbringer oder überzogener Hype?

markenartikel: In der Theorie verspricht die Blockchain-Technologie hohe Transparenz durch Dezentralisierung und eine Reduzierung von Komplexität. Doch mit Blick auf die praktische Umsetzbarkeit im deutschen Werbemarkt hakt es noch. Die Ergebnisse zeigen, dass die Technologie zwar große Potenziale für das digitale Werbe-Ökosystem hat, aber in vielen Fällen noch nicht marktreif ist – etwa mit Blick auf Programmatic Advertising. Was sind die größten Probleme?

Oliver von Wersch: Das Werbe-Ökosystem ist extrem verflochten und von außen kaum zu durchschauen. Dies gilt sowohl für die Geschäftsbeziehungen als auch für die technischen Verflechtungen. Um eine bestimmte Funktion oder ein bestimmtes Problem mit Einsatz der Blockchain Technologie zu lösen – zum Beispiel die Messung von Kampagnen –, müssen aber alle involvierten Marktteilnehmer an einer Umsetzung mitwirken. Das macht die Realisierung deutlich zeit- und ressourcenintensiver als in Branchen, in denen es nur wenige Kunden-Lieferanten-Beziehungen gibt. Dies ist nach unserer Auffassung kein unüberwindliches Hindernis, braucht aber Zeit und Commitment der relevanten Marktteilnehmer.

markenartikel: Wie schätzen Sie also die Bedeutung der Technologie generell ein? Inwieweit sehen Sie hier das Potenzial zu konkreten Veränderungen im Marketing?

Von Wersch: Generell hat die Blockchain-Technologie das Potenzial, Transparenz zu generieren und durch Smart Contracts (Anmerkung der Redaktion: Smart Contracts basieren auf der Blockchain-Technologie und ermöglichen die automatische Verhandlung oder Abwicklung eines Vertrags) digitale Geschäftsbeziehungen betrugssicher und nicht hackbar abwickeln zu können. In allen Anwendungsfeldern, in denen diese Potenziale zum Tragen kommen können, ist ihr Einsatz langfristig sinnvoll. In Bezug auf das Werbe-Ökosystem heißt das: Es macht keinen Sinn, einen kompletten Adserver auf Blockchain nachzubauen, aber es ist aussichtsreich, beispielsweise den Einkauf und die Messung von Kampagnen über sie abzuwickeln. Man muss genauer hinschauen.

Welche Stellschrauben es zu drehen gilt, um die weitere Entwicklung und Anwendung der Blockchain-Technologien zu befördern, wieso die Transparenz einer der größten Vorteile ist und welche Schlüsse die OWM aus den Ergebnissen zeigt, lesen Sie im vollständigen Interview in markenartikel 1-2/2020. Zur Bestellung geht es hier.