Corona-Krise: Menschen sehen mehr TV, der Situation angepasste Werbung wird goutiert

In der Corona-Krise sehen mehr Menschen fern und sie schauen länger zu (Quelle: AGF Videoforschung)

In Zeiten von Corona erlebt die TV-Nutzung eine Renaissance: Es wird derzeit deutlich mehr ferngesehen. Das zeigen eine Analyse der TV-Nutzungsdaten der AGF Videoforschung, Frankfurt, sowie eine tiefenpsychologischen Analyse des Instituts Rheingold Salon im Auftrag der AGF. Dazu wurden in der Zeit vom 30. März bis zum 3. April diesen Jahres 16 einstündige Tiefeninterviews in unterschiedlichen Altersgruppen geführt.

Konkret ist die Nettoreichweite, also der Anteil der Menschen, die im März 2020 mindestens einmal Kontakt mit dem Medium hatten, spürbar gestiegen und zwar von 72 Prozent im Februar auf 75 Prozent im März 2020. Im direkten Vorjahresvergleich März 2019: 70,9 %) fällt die Steigerung noch deutlicher aus. In der Zielgruppe der 14- bis 49-Jährigen stieg die TV-Nutzung im Vergleich zum März 2019 um 3,5 Prozentpunkte - von 60,5 auf 64 Prozent.

Auch die Sehdauer lag im März mit durchschnittlich 244 Minuten um 18 Minuten beziehungsweise 7,9 Prozent über den Werten aus dem März 2019. Im Vergleich zum Februar 2020 zeigen sich ebenfalls deutliche Effekte: Binnen eines Monats stieg die Sehdauer um 6,5 Prozent - ein Plus von 15 MinutenAuch die Sehdauer bei den 14- bis 49-Jährigen steigt und lag im März bei 157 Minuten – zehn Prozent über dem Niveau vom Februar 2020. Bei den 14- bis 19-Jährigen lag das Plus bei 8 Minuten oder 15,2 Prozent. Bei den 20- bis 29-Jährigen waren es zwölf Minuten mehr im Vergleich zum Vormonat.

Nachrichten sind besonders gefragt

Nachrichten werden zur Klammer für den Tag und Fernsehen das Fenster zur Welt (Quelle: AGF Videoforschung)

Besonders Nachrichten sind ein Treiber für die gestiegene TV-Nutzung der jüngeren Zielgruppen. Die kumulierte Nettoreichweite über alle Nachrichtenformate ist bei den 14- bis 49-Jährigen im März 2020 im Vergleich zum Vorjahresmonat um 5,4 Prozent auf 88,1 Prozent angestiegen. Drei Viertel der 14- bis 19-Jährigen suchten zu festen Einschaltzeitpunkten über die etablierten öffentlich-rechtlichen und privaten Nachrichtensender nach Informationen – das entspricht einem Zuwachs von 17,4 Prozent. Auch bei den 20- bis 29-Jährigen ist die Reichweite deutlich angestiegen, so dass sich insgesamt im März 79,9 Prozent der 14- bis 29-Jährigen mindestens einmal über einen TV-Sender informiert haben – das heißt 10,4 Prozent mehr als im Vorjahreszeitraum und ein Plus von 6,5 Prozent gegenüber dem Vormonat.

"Nachrichten bieten in der Krise für Menschen – auch für die ganz jungen – eine Tages-Klammer: Das heißt, morgens und abends wird nach Fakten gesucht. Für manch einen Unter-20-Jährigen ist es das erste Mal, dass regelmäßig Nachrichtenformate geschaut werden. Sie finden darin eine Alltagsstruktur als auch – wie viele ältere ebenfalls – eine Handlungs-Richtschnur", erklärt Rheingold-Salon-Inhaberin Ines Imdahl.

Die Menschen suchen Ablenkung

Unterhaltende TV-Formate, insbesondere Reality-Shows, werden wiederum als Realitätsersatz wahrgenommen. Die Menschen suchen nach Ablenkung. In den tiefenpsychologischen Interviews zeichnet sich ab, dass die Zuschauer Sendungen ansteuern, die Themen aus dem normalen Leben aufgreifen wie beispielsweise Kochen, Shoppen, Daten und Reisen.

Werbung kommt an - auch bei Jüngeren

Im Auftrag der AGF ist Ines Imdahl in den Tiefeninterviews auch der Frage nachgegangen, wie Werbung derzeit von den Menschen angenommen und wahrgenommen wird. Genauer: Wie wirkt unangepasste Werbung? Wie wirkt auf die Situation angepasste Werbung? Und wie würde ein Aussetzen der Werbebotschaften verstanden werden?

Ergebnis: Gerade die jüngeren Zuschauer, die von der Werbewirtschaft in den vergangenen Jahren vor allem digital angesprochen worden sind, stehen Werbung auch unter dem Einfluss von Corona offen und sehr positiv gegenüber. Sie erleben zum Teil erstmalig Marken- und Imagekampagnen – die sie durchaus positiv überraschen, weil sie diese so nicht erwartet haben. Produktneuheiten, die jetzt den Alltag – gerade auch den der Jüngeren – bereichern, werden besonders geschätzt und sogar aktiv in der Werbung gesucht, heißt es in der Studie. Der Situation angepasste Werbung – vornehmlich Imagewerbung – wird ebenfalls goutiert.