Corona-Krise: Ökonomisches Ungleichgewicht kann zu einer Gefahr für Marken werden

Einstellung zu Werbung in Corona-Zeiten (Quelle: Pilot)

Die Corona-Krise könnte die Ungleichheiten in der Gesellschaft weiter forcieren. Das zeigt sich auch im Konsumverhalten: So steigt die Ausgabebereitschaft bei den Konsumenten, die sich persönlich in einer wirtschaftlich sicheren Situation sehen, allmählich wieder an. Demgegenüber wollen immer mehr Menschen, die sich persönlich von der Krise betroffen fühlen – beispielsweise durch Kurzarbeit oder drohende Kündigung – ihre Konsumausgaben künftig zurückfahren. Und dies trifft auf rund die Hälfte unserer Gesellschaft zu.

Das ergibt die Studienreihe Markenkommunikation in Zeiten von Corona von Pilot. In der nun bereits achten Welle der Umfrage zu Einstellungen und Konsumverhalten der Deutschen hat die Hamburger Agentur am 6. und 7. Mai (KW 19) wieder über 1.000 repräsentative Online-Interviews erhoben.

Markenorientierung verliert an Relevanz

Die Zeitreihe des Pilot-Radars dokumentiert, dass die Markenorientierung gegenüber dem Fokus auf den Preis kontinuierlich verliert – und dies unabhängig von der persönlichen wirtschaftlichen Situation. Dies gilt für Produkte des täglichen Bedarfs ebenso wie für größere Anschaffungen wie beispielsweise Küchen- und Haushaltsgeräte oder Möbel.

Diese Entwicklung kann auch vom wachsenden Trend zum Online-Shoppen während des Lockdowns beeinflusst sein, denn E-Commerce treibt bekanntlich den Preisdruck. Selbst wenn Verbraucher ein konkretes Markenprodukt kaufen wollen, so gehen sie doch als Smart Shopper auf digitalen Preisvergleich und suchen gezielt nach dem günstigsten Angebot für ihre Wunschmarke.

Aber die intensivere Auseinandersetzung der Menschen mit dem Konsum birgt laut Pilot auch Chancen für Marken, die diese Tendenzen ernst nehmen und antizipieren. Dies zeigten auch die Items zur Konsumverfassung, die eine stabile Offenheit für Werbung dokumentieren (51 Prozent). Der Zeitreihenvergleich zu den Einstellungen zur Werbung belege darüber hinaus, dass Kampagnen zu Sonderangeboten oder Rabatten weiterhin hohen Zuspruch erfahren (je 58 Prozent in den letzten beiden Wellen), während Werbekampagnen zum gesellschaftlichen Beitrag von Marken peu à peu an Zustimmung (zuletzt noch 43 Prozent) verlieren.

Mediennutzung geht leicht zurück

Mediennutzungsabsicht der Deutschen (Quelle: Pilot)

Der Blick auf die Mediennutzung zeigt, dass sich die Dynamik bei der intendierten Mehrnutzung von Indoor-Medien über die vergangenen Wochen kontinuierlich abschwächt. Im Gegenzug rückt das Smartphone als mobiler Alltagsbegleiter nun wieder stärker in den Fokus. Insgesamt ist die Mehr-Mediennutzungsabsicht seit der ersten Radar-Welle um rund ein Viertel gesunken.

Aber trotz dieser leicht rückläufigen Entwicklung gilt: Die Nutzung vieler Medien wie etwa lineares Fernsehen oder auch Online liegt immer noch über den üblichen Durchschnittswerten.

Zum Pilot-Radar.

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