Couponing: "Als Kunde möchte man das Gefühl haben, einen guten Deal gemacht zu haben"

Robert Hartung ist Vorstand der Acardo Group AG und Geschäftsführer Acardo Activation GmbH (Quelle: Acardo)

Die Corona-Krise sorgt für erhebliche wirtschaftliche Unsicherheiten bei den Konsumenten. Mit Robert Hartung, Vorstand der Acardo Group AG und Geschäftsführer Acardo Activation GmbH, sprach markenartikel-magazin.de darüber, inwieweit sich dadurch die Zukunft des Shopper Marketings verändert, wie man in diesen Zeiten angemessene Promotions gestaltet und warum dabei Couponing helfen kann.

markenartikel: Die Corona-Krise hat das Konsumentenverhalten durcheinandergewirbelt. Inwiefern verändert sich dabei auch das Einkaufsverhalten?

Robert Hartung: Die Zahlen zeigen deutlich, dass Endkunden jetzt wieder vermehrt auf ihr Geld achten und größere private Anschaffungen zurückstellen. Dies kann auch zur Folge haben, dass sie im Lebensmitteleinzelhandel sehr viel preisbewusster einkaufen. Durch die Corona-Krise gab es im LEH deutliche Umsatzzuwächse. Dies betrifft allerdings nicht alle Warengruppen im gleichen Umfang. Durch Coupons können Produkte beim Konsumenten wieder in den Fokus gerückt und ihm eine durchschnittliche Ersparnis pro Aktionsprodukt in Höhe von 20 bis 30 Prozent ermöglichen. So hinterlässt man als Markenartikler einen spürbaren Mehrwert bei seinen Konsumenten, den er oder sie dankend annehmen wird.

markenartikel: Promotions kommen als gut an?

Hartung: Gerade in Zeiten erhöhter Unsicherheit gilt es, als Marke Orientierung zu geben. Kunden möchten nicht auf ihre bekannten und geliebten Markenartikel verzichten, jedoch sind sie - vielleicht mehr denn je - dazu gezwungen, sparsamer zu leben. Für entschlossene Markenartikler sehen wir hier eine große Chance, da derzeit weniger konkurrierende Promotions durchgeführt werden und die Aktionen bei den Verbrauchern auf höheres Interesse stoßen.

markenartikel: Die Verweildauer in Supermärkten und die Aufmerksamkeit von Konsumenten ist allerdings auf ein Minimum beschränkt. Was bedeutet diese Entwicklung für Markenartikler - und wie können sie trotzdem Absatzerfolge erzielen?

Hartung: Produkte, die nicht dringend zum Leben benötigt werden, geraten derzeit aus dem Fokus. Der Shopper erledigt zielgerichtet seine Einkäufe und spart sich den zweiten oder dritten Blick in manche Gänge, die ihm neue Angebote offenbaren könnten. Das stellt insbesondere ein Risiko für neue Produkte dar. Daher ist Couponing ein wertvolles Marketinginstrument, das bereits zu Hause und unterwegs ansetzt, informiert und incentiviert. Mit Coupons kann der Konsumgüterhersteller seine Produkte bereits bei der Einkaufsplanung zu Hause in den Fokus stellen.

markenartikel: Wie können Markendenn konkret mittels Couponing Interesse für ihr Produkt schaffen?

Hartung: Folgende Situation haben Sie sicher auch schon selbst erlebt: Egal, ob bei der Hotelbuchung über HRS oder bei der Flugbuchung über Reiseportale - als Kunde möchte man beim Kauf das Gefühl haben, einen guten Deal gemacht zu haben. Exakt dieses positive Erlebnis bieten Coupons. So kann die Aktion zum Beispiel einen Anreiz darstellen, ein Produkt auszuprobieren, mehr davon zu kaufen oder aber zu verhindern, das Produkt einer anderen Marke in den Warenkorb zu legen. Wichtig dabei zu beachten ist, dass die Preisoptik gewahrt bleibt, da der Preis am Regal unverändert bleibt und nur die Nutzer des Coupons einen Vorteil erhalten.

markenartikel: Da die Preissensibilität aufgrund der wirtschaftlichen Unsicherheiten derzeit zunimmt, ist Couponing demnach aus Ihrer Sicht eine gute Lösung?

Hartung: Coupons bieten die einzige Möglichkeit, den Preis für Markenartikel zeitlich begrenzt zu senken, ohne dabei die Preisoptik des Produkts zu zerstören. Das macht in Krisenzeiten extrem viel Sinn, um ein Abwandern der Konsumenten zum Preiseinstiegssegment oder zum Discounter zu verhindern. Die Rückgewinnung der Kunden ist deutlich teurer als die Coupon-Aktionen.

markenartikel: Insbesondere die Chancen und Risiken des digitalen Couponings sind für Marken spannend. In Deutschland scheint das Thema aber nicht wirklich anzukommen. Woran liegt es, dass hierzulande noch kein Durchbruch gelungen ist? Was sind die größten Herausforderungen?

Hartung: Mobiles Couponing wird bereits sehr erfolgreich eingesetzt. Große Händler wie dm, Edeka, Rewe und Rossmann haben hier massiv in ihre Händler-Apps investiert. Über die Händler-Apps hinaus sind die Maßnahmen im Mobile Couponing noch etwas schwächer ausgeprägt. Dies liegt im Wesentlichen an der nicht durchgängigen und insbesondere technischen Umsetzbarkeit: Viele Händler haben immer noch keinen Imagescanner, mit dem sich die Coupons vom Smartphone-Bildschirm an der Kasse direkt scannen lassen kann. Die gute Nachricht ist, dass hier aktuell viel in Bewegung kommt.

markenartikel: Inwiefern?

Hartung: Wir bieten derzeit Add-to-wallet-Kampagnen an, die bei drei großen Händlern eingesetzt werden können. Die Nachfrage von Industrieseite ist definitiv vorhanden und wir arbeiten daran, gemeinsam mit weiteren Händlern die Voraussetzungen für Mobile Couponing zu schaffen. Dann gilt es, die Konsumenten an die neuen Möglichkeiten heranzuführen und sie dazu zu ermutigen, Technologien wie Add-to-wallet auch anzuwenden.

markenartikel: Wie sind generell Ihre Erkenntnisse: Wann hat welcher Kunde welche Coupons wo eingelöst?

Hartung: Generell wird Mobile Couponing zunehmend genutzt. Mit Blick auf die Kunden bzw. Zielgruppen ist mittlerweile bekannt und auch seitens fachkundiger Quellen wie der GfK untersucht worden, dass Coupons nicht nur bei Schnäppchenjägern beliebt sind, wenngleich sie durchaus immer noch einen relevanten Anteil ausmachen. Es sind aber auch signifikante Gruppen unter den Smart Shoppern und Premium-Käufern zu finden, die immer regelmäßiger zu Coupons greifen.

markenartikel: Haben Sie Zahlen?

Hartung: Coupons im Allgemeinen sind definitiv auf Wachstumskurs und seitens der Markenhersteller, Händler und Konsumenten sehr beliebt. Dies bestätigen auch die aktuellen Ergebnisse unseres Acardo Reports. So wurden im Jahr 2019 rund 20 Milliarden Coupons verteilt und 150 Millionen Euro Rabattwert eingelöst.