"'Think global, act local' spiegelt wider, was im Kern eine erfolgreiche Kampagne ausmacht"

Sibel Boner ist Head of Commercial Partnerships für Deutschland, Österreich sowie Mittel- und Osteuropa bei BBC Global News, dem internationalen, kommerziell ausgerichteten Nachrichten-, Sport- und Features-Tochterunternehmen der BBC. Vor ihrem Wechsel zu BBC Global News hatte sie mehrere leitende Positionen inne, unter anderem als Managing Director Gruner + Jahr und als International Senior Sales Manager sowie Deputy Key Account Director International Media Sales (Foto: Privat)

Mit Sibel Boner, Head of Commercial Partnerships für Deutschland, Österreich, Mittel-und Osteuropa bei BBC Global News, sprach markenartikel-magazin.de über die Ansprache internationaler Zielgruppen, den Spagat zwischen einer globalen Marketingstrategie und kultureller Identität sowie Werbung in der Post-COVID-19-Welt.

Sibel Boner: Die Werbeerlöse haben sich für BBC Global News in Mittel- und Osteuropa zwischen 2016 und 2019 zum Teil mehr als vervierfacht. Diese Regionen bieten viele Chancen für BBC Advertising für weiteres Wachstum, insbesondere in den Bereichen Digital und Branded Content. Auch Programmatic Advertising ist ein stark wachsendes Umfeld. Dazu kommen starke Social-Media-Angebote und Branded Podcasts.

markenartikel: Was sehen Sie als USP von BBC?

Boner: Die globale Reichweite. Der Sender BBC World News ist in mehr als 200 Ländern und Gebieten weltweit sowie in 465 Millionen Haushalten und 1,8 Millionen Hotelzimmern verfügbar. BBC.com bietet über 115 Millionen Unique Browsern jeden Monat aktuelle internationale Nachrichten und detaillierte Analysen für PCs, Tablets und mobile Geräte.

markenartikel: Die Ansprache internationale Zielgruppen ist kein ganz leichtes Unterfangen, unterscheiden sich die Vorlieben in den jeweiligen Ländern doch oft stark. Welche Tipps haben Sie für Marken, die eine möglichst breite Konsumentenschaft ansprechen wollen? Wie sollten sie vorgehen?

Boner: Die Ansprache internationaler Zielgruppen ist im Zeitalter der Globalisierung eine grenz- und kulturüberschreitende Aufgabe. Um eine global konsistente Reputation aufbauen zu können, muss internationale Werbung als globale Marketingstrategie angelegt sein. Zugleich ist Markenwerbung eine zutiefst kulturgebundene Aufgabe, so dass die Umsetzung dieser Pläne so individuell wie möglich in den einzelnen Ländern stattfinden sollte. 'Think global, act local' spiegelt wider, was im Kern eine erfolgreiche Kampagne ausmacht.

markenartikel: Welche Unterschiede sind für Sie die spannendsten?

Boner: Die kulturelle Identität ist Teil des Selbstverständnisses einer Person. In der Verortung von Identität ist in der heutigen Zeit grenzüberschreitendes Denken gefragt. Bei BBC Global News haben wir die Möglichkeit, weltweit zwischen Menschen verbindendende Elemente zu schaffen auf Basis von Werten, die wir mit unseren Nutzern global teilen und die uns als dem vertrauenswürdigsten internationalen Nachrichtenanbieter vertrauen. Gemäß unserem Leitsatz 'inform, educate and entertain' bringen wir mit unseren Branded-Content-Kampagnen regionale Stärken einem globalem Publikum, das die gleichen Werte teilt, näher.

markenarikel: Ändern sich die Wünsche und Ansprüche, die Konsumenten an Marken haben, aufgrund der Coronakrise?

Boner: Unsere Zuschauer, die aufgrund unserer globalen Perspektive, vertrauenswürdigen Berichterstattung und Unparteilichkeit zu uns kommen, wissen, dass die Berichterstattung der BBC sie in dieser Zeit und darüber hinaus über die Themen auf dem Laufenden halten wird, die sie am meisten schätzen. Aktuelle Umfragen haben ergeben, dass die BBC der vertrauenswürdigste internationale Nachrichtenanbieter ist. BBC-Nutzer sind über den Zustand der Welt besorgt, dennoch bleiben sie auch optimistisch und produktiv. Sie informieren sich auf den digitalen Plattformen der BBC und im Fernsehen.

markenartikel: Was bedeutet das für die Nutzerzahlen?

Boner: Unsere Reichweiten sind derzeit auf Rekordniveau, aber es geht nicht nur um COVID-19. Tatsächlich sind auch unsere Nicht-Coronavirus-Inhalte um 67 Prozent gestiegen. Unsere Nutzer interessieren sich derzeit für eine Vielzahl von Themen, darunter Wissenschaft und Technik, Wirtschaftsnachrichten, Wellness/Gedächtnis und Kultur. Dabei sind sie in diesen Zeiten durchaus offen für Werbung und glauben, dass Marken den Journalismus in dieser Zeit unterstützen sollten.

markenartikel: Und wohin geht die Reise in den nächsten Jahren - wird es einfacher oder schwerer, internationale Zielgruppen mit seiner Markenwerbung zu erreichen?

Boner: Die Werbung befindet sich mitten im Umbruch. Online-Werbung zieht immer mehr Werbebudgets an. Daten gewinnen weiterhin an Bedeutung und sind neben der Ad-Technologie ein entscheidender Faktor für Prozesse und Targeting. Neue Werbeschwergewichte sind entstanden, während alteingesessene Akteure an Bedeutung verlieren. Dieser Übergang ist strukturell bedingt und wird sich voraussichtlich fortsetzen. Die Schlüsselfrage ist nicht, ob sich die Werbung verändern wird, sondern wie radikal sie dies tun wird. Hier muss man - meiner Meinung nach - in kurz- und langfristige Entwicklungen unterscheiden.

markenartikel: Können Sie das erläutern?

Boner: Post-COVID-Kampagnen haben in bestimmten Regionen bereits eingesetzt. Dies geschieht mit zum Teil hohen Investitionen, die kurzfristig eingesetzt werden, um Verluste aus den vergangenen Monaten auszugleichen. Die Welt, die Menschen und ihre Bedürfnisse haben sich meiner Ansicht nach während der vergangenen Jahre tiefgreifend und nachhaltig verändert. Werbungtreibende, die sich darauf flexibel darauf einstellen und ihre Strategien mit vertrauenswürdigen Partnern wie BBC Global News umsetzen, können in Zukunft sehr positive Ergebnisse erzielen. Die Zukunft bietet viele Möglichkeiten für den Erfolg!