BrandZ: SAP bleibt wertvollste deutsche Marke, Amazon weltweit vorn

Top 10 der wertvollsten Marken 2020 (Quelle: BrandZ)

Der Onlinehändler Amazon verteidigt mit einem Markenwert von 415,9 Mrd. US-Dollar (+32 Prozent gegenüber 2019) die Spitzenposition in der 15. Auflage der jährlich von Kantar veröffentlichten Markenwertstudie BrandZ. Die Studie ermittelt den Wert der größten globalen Marken mittels einer Kombination aus der Analyse von Finanzkennzahlen mit der Befragung von 3,8 Millionen Konsumenten weltweit.

An der Spitze der Rangliste bleiben Technologiemarken besonders präsent. Mit Apple (Platz 2 mit 352,2 Mrd. USD), Microsoft (Platz 3 mit 326,5 Mrd. USD), Google (Platz 4 mit 323,6 Mrd. USD), Tencent (Platz 7 mit 151 Mrd. USD) sowie Facebook (147,2 Mrd. USD) finden sich fünf Tech-Marken unter den Top 10. Während Apple mit solidem Wachstum von 14 Prozent der erste Verfolger Amazons bleibt, tauschten Microsoft und Google die Plätze. Microsoft steigerte den Markenwert um 30 Prozent. Ein Grund dafür ist das Wachstum des cloudbasierten Arbeitsplatz-Ökosystems mit Office 365 und Microsoft Teams. Die Lösungen haben Nutzern dabei geholfen, während des Lockdowns durch COVID-19 ihrer Arbeit wie gewohnt nachzugehen. Google hingegen verzeichnete lediglich moderates Wachstum von fünf Prozent. MasterCard findet sich in diesem Jahr erstmals in den Top 10.

Die 100 wertvollsten Marken wachsen um 277 Mrd. USD

Die wertvollsten Marken der Welt haben ihren Gesamtmarkenwert trotz der Auswirkungen von COVID-19 um 5,9 Prozent und 277 Mrd. USD steigern können. Damit zeigen sie sich widerstandsfähiger und weniger volatil als während der Finanz- und Wirtschaftskrise 2008/2009. Das Portfolio der Top 100 entwickelte sich besser als der Markt – einschließlich der Aktienindizes S&P 500 und MSCI World. Der Gesamtmarkenwert der globalen Top 100 erreicht erstmals die Marke von fünf Billionen USD.

"Der kontinuierliche Wertzuwachs der BrandZ Top 100 ist ein Beleg für die Bedeutung starker Marken. Gerade in Krisenzeiten wie im Falle von COVID-19 zeigt sich, wie wichtig langfristige Investitionen in Marketingaktivitäten und die Markenführung sind. Unternehmen, die sich fortlaufend und konsequent mit der Entwicklung der Marke auseinandersetzen, sind in schweren Zeiten robuster und meistern Krisen effizienter. Eine weitere Lehre aus dem aktuellen Ranking: Innovation und Kreativität sind wichtige Wachstumstreiber, da die Menschen immer mehr Zeit online verbringen", erklärt Christoph Prox, Managing Director Brand, Media & Communication bei Kantar Deutschland.

Fünf Neueinsteiger unter den Top 100

Ein Viertel der weltweit wertvollsten Marken stammt mittlerweile aus Asien – davon 17 aus China. Alibaba (152,5 Mrd. USD, +16 Prozent) ist die wertvollste chinesische Marke auf Platz sechs, gefolgt vom Internet-Giganten Tencent (151 Mrd. USD, +15 Prozent) auf Platz sieben der wertvollsten Marken der Welt.

Auch der höchste Neueinsteiger in die Top 100 kommt aus China. Das Videoportal und soziale Netzwerk TikTok steigt auf Platz 79 ein – mit einem Markenwert von 16,9 Mrd. USD. Weitere Unternehmen, die neu unter den Top 100 sind, sind UnitedHealthcare (Rang 86, 15,8 Mrd. USD), Bank of China (Rang 97, 13,7 Mrd. USD), Lancôme (Rang 98, 13,6 Mrd. USD) und Pepsi (Rang 99, 13,3 Mrd. USD).

Deutsche Marken unter Druck

Wie im Vorjahr sind acht deutsche Vertreter unter den 100 wertvollsten Marken der Welt platziert. Der Softwarekonzern SAP verzeichnet zwar kein Wachstum und büßt gegenüber 2019 einen Platz ein (Platz 17, 57,6 Mrd. USD), bleibt jedoch die wertvollste deutsche und europäische Marke. Die Deutsche Telekom (Rang 32, 37,3 Mrd. USD), die Automobilhersteller Mercedes-Benz (Patz 56, 21,4 Mrd. USD) und BMW (Platz 61, 20,5 Mrd. USD) sowie DHL (Platz 93, 14,5 Mrd. USD) und Siemens (Platz 94, 14,0 Mrd. USD) verlieren ebenfalls an Markenwert.

Zu den Gewinnern zählen hingegen der Discounter Aldi (Platz 84, 15,9 Mrd. USD), der um acht Prozent zulegt, sowie Adidas (Rang 92, 14,8 Mrd. USD). Der Sportartikelhersteller steigert den Markenwert im Vorjahresvergleich um elf Prozent.

Von acht deutschen Marken im Top 100 Ranking legen Aldi und Adidas an Wert zu (Quelle: BrandZ)

Innovation und Kreativität als wichtigste Wachstumstreiber

Angetrieben von den großen E-Commerce-Unternehmen verzeichnet der Einzelhandel mit einer branchenübergreifenden Steigerung des Markenwerts um 21 Prozent das stärkste Wachstum. Mehr als die Hälfte der Marken im Bereich Medien und Unterhaltung finden sich unter den Top 20 der wachstumsstärksten Marken: Netflix verbesserte sich um acht Plätze auf Rang 26 (45,9 Mrd. USD, +34 Prozent), Instagram um 15 Plätze auf Rang 29 (41,5 Mrd. USD, +47 Prozent), LinkedIn auf Rang 43 (29,9 Mrd. USD, +31 Prozent) und Xbox um 22 Plätze auf Rang 65 (19,6 Mrd. USD, +18 Prozent).

Die E-Commerce-Riesen Amazon, Alibaba und JD (Rang 52, 25,5 Mrd. USD, +24 Prozent) demonstrierten in schwierigen Zeiten ihre Innovationskraft und Agilität. Das trifft allerdings auch auf traditionelle Einzelhändler wie Walmart (Rang 27, 45,8 Mrd. USD, +24 Prozent) zu, der seine Leistungen im E-Commerce-Bereich erfolgreich ausgebaut hat.

Viele Marken, insbesondere im Bereich Gesundheit und Wellness, haben neuartige und kreative Wege gefunden, mit den Verbrauchern in Kontakt zu treten, um deren Vertrauen zu gewinnen oder zu stärken. Die Freizeitsportmarke Lululemon (9,7 Mrd. USD, +40 Prozent) zählt aus diesem Segment zu den wachstumsstärksten Aufsteigern. Beflügelt wurde das Wachstum, da das Unternehmen seinen Schwerpunkt von Yoga-inspirierter Kleidung auf für die Arbeit geeignete Kleidung verlagert hat und nun auch Online-Yoga-Kurse für zu Hause anbietet.

Über BrandZ

Das BrandZ-Ranking der 100 wertvollsten Marken der Welt wurde von Kantar entwickelt und in diesem Jahr zum 15. Mal durchgeführt. Die Studie analysiert und berechnet den Wert von mehr als 166.000 Marken aus über 50 Märkten auf Basis der Auswertung der Markt- und Verbraucherforschung, kombiniert mit Finanzdaten von Bloomberg und dem Kantar Worldpanel. Zu diesem Zweck wurden weltweit über 3.800.000 Verbraucher befragt. Neben dem Geschäftserfolg wird dabei auch die Marktkapitalisierung berücksichtigt. Ein Schlüsselkriterium, um den Marktwert einer Marke zu bestimmen, ist die Einschätzung der Marke durch den Verbraucher, da der Markenwert insbesondere durch die folgenden Faktoren bestimmt wird: Geschäftsergebnis, Produktgestaltung, klare Positionierung und Marktführerschaft.