McDonald’s und die dezentrale Markenführung: "Let the machine do the boring stuff!"

Das Marketingportal M-Hub von McDonald’s Deutschland

Marken möchten heute agiler auf lokale Kundenanforderungen eingehen und wünschen sich kommunikativ mehr Gestaltungsspielraum – Stichwort dezentrales Marketing. Die Gefahr ist jedoch, dass dabei das Corporate Design(CD) bzw. die Corporate Identity (CI) nicht richtig angewendet wird und die Marke verwässert. McDonald’s Deutschland hat deshalb mit seinem neuen Marketingportal M-Hub eine Plattform realisiert, die beides sicherstellen soll: Gestaltungsfreiheit für die vielen regionalen Franchise-Partner und CI-Konformität. markenartikel-magazin.de sprach mit Jörn Winkler (Senior Director Marketing McDonald's Deutschland), Jens-Christian Jensen (Chief Strategy Officer bei Digitas Pixelpark) und Markus Kuhnert (Gründer und Geschäftsführer von Brandguardian) über das Projekt und die Bedeutung und Zukunft von dezentraler Markenführung.

markenartikel: Die Restaurants von McDonald’s werden hierzulande von unterschiedlichen Franchise-Nehmern geleitet. Welche Rolle spielt in so einer Organisation ein zentrales Marketingportal?
Jörn Winkler: Unser Ziel ist es, für knapp 1.500 Restaurants in Deutschland einen wiedererkennbaren Markenauftritt zu gewährleisten und gleichzeitig auch unterschiedlichen Bedürfnissen vor Ort gerecht zu werden. Mit dem zentralen Marketingportal M-Hub bekommen unsere Franchise-Nehmer Zugriff zu Werbemitteln, die ihnen als Basis dienen, um ihre Botschaften zu platzieren. So können wir unseren Partnern die Arbeit erleichtern, gleichzeitig eine optisch einheitliche Umsetzung gewährleisten und Flexibilität ermöglichen.

Jörn Winkler ist Senior Director Marketing bei McDonald's Deutschland in München (Foto: McDonald's)

markenartikel: Digitas Pixelpark hat M-Hub federführend realisiert. Wie schafft man es, die benötigte Flexibilität auch technisch abzubilden?
Jens-Christian Jensen: Eine flexible Arbeitsplattform bedeutet vor allem, dass diese mit den sich stetig ändernden Anforderungen wachsen kann. Und zwar ohne dass es immer gleich ein weiteres IT-Projekt braucht. Gleichzeitig soll der M-Hub auch immer einen vorgegebenen Rahmen berücksichtigen, sodass wir das angesprochene übergreifende Markengefühl gewährleisten können und keine falsche Dynamik entsteht.

Jens-Christian Jensen ist Chief Strategy Officer bei Digitas Pixelpark in Berlin (Quelle: Digitas Pixelpark)

markenartikel: Mit der Digitalisierung sind neue Kanäle hinzugekommen, die es zu managen gilt. Welche Besonderheiten gibt es im Digitalen zu beachten?
Jensen: Die Welt, in der wir leben, ist ja bereits digital. Technische Entwicklungen wie Smartphones und soziale Netzwerke haben die Anforderungen und die Erwartungen der Zielgruppen maßgeblich geändert und wir müssen unsere Kommunikation daraufhin anpassen, um Marken erfolgreich führen zu können. Auch McDonald’s Deutschland nutzt für seine Marketingbotschaften unterschiedliche digitale Kanäle, die entsprechend in dem Marketingportal M-Hub berücksichtigt werden. Der Hub versteht sich damit als zentrales Schnittstellenmanagement-Tool, über das sämtliche Werbemittelformen abgebildet werden können – ganz egal, welche digitale Touchpoints bedient werden müssen. Daneben ist auch die Personalisierung erwähnenswert, denn die Franchise-Nehmer wollen ihre Gäste personalisiert ansprechen.

markenartikel: Bedeutet?
Jensen: Künftig wird das Marketingportal noch mehr Möglichkeiten bieten, um individuelle Kommunikation entlang zentraler Consumer Moments und entlang der individuellen Customer Lifecycles automatisiert auslösen zu können.

markenartikel: Das Marketingportal wird von unterschiedlichen Mitarbeitern und Partneragenturen genutzt. Wie stellen Sie sicher, dass es im Produktivbetrieb funktioniert?
Jensen: Der M-Hub ist eine business-kritische IT-Umgebung, die den gleichen Anforderungen wie Microsoft Sharepoint oder SAP unterliegt. In diesem Fall bauen wir Software so auf, dass sie in einer redundanten und skalierenden Cloud-Umgebung liegt, um die Ausfallsicherheit bestmöglich zu gewährleisten. Für die grundsätzliche Infrastruktur nutzen wir Software der Firmen Adobe und Microsoft. Organisatorisch haben wir einen zentralen Product Owner, der sich um die Business-Anforderungen kümmert, um sicherstellen zu können, dass alles im Portal inhaltlich korrekt ist.

markenartikel: Brandguardian hat die Software One2edit für M-Hub geliefert. Wie wird damit der Wunsch nach dezentraler Markenführung technisch unterstützt?
Kuhnert: Durch Adaptions-Wizards lassen sich zentrale Marketingvorlagen von jedem regionalen Marketer personalisieren und anpassen – und zwar produktionsfertig im CD. Diese können ohne weitere Designprogramme und -kenntnisse sofort und ohne Nachbearbeitung genutzt werden. Solche Wizards beinhalten die komplette Logik und den notwendigen Spielraum für Distributed Marketing, also die regional korrekte und marktgerechte Adaption von Kommunikation. Die Anwender können nichts falsch machen.

Markus Kuhnert ist Gründer und Geschäftsführer von Brandguardian in Kempten (Foto: Viktor Stark)

markenartikel: Für welche Marken und weiteren Anwendungsfälle sind solche Adaptions-Wizards noch vorstellbar?
Kuhnert: Im Prinzip für jede Marke, die schneller werden und ihre Prozesse stärker digitalisieren und automatisieren möchte. Für Microsoft wurde beispielsweise mit One2edit ein Verpackungs-Wizard entwickelt. Microsoft hat damit die globale Produktion von Microsoft-Produktverpackungen revolutioniert. Die zuvor involvierten 22 lokalen Agenturen wurden auf einen zentralen Partner reduziert und die Time-To-Market um den Faktor 5 beschleunigt. Der Clou: Die lokalen Anforderungen für die Verpackungen werden im Wizard ganz einfach zusammengeklickt – ohne lästige Content-Übergaben, Abstimmungsschleifen, Unklarheiten über das CD und abschließende DTP-Prozesse.

markenartikel: Und wohin geht die Reise? Wie stark kann Markenführung automatisiert werden?
Kuhnert: Marken stehen heute unter immensem Druck, Neues schnell und in zig Formaten, Märkten, Sprachen und auf alle Plattformen und den POS auszurollen – Shrinking Delivery Times ist das Zauberwort! Der Mensch wird dabei immer kreativ den Inhalt und Rahmen der Markenführung definieren und überwachen. Die Maschine arbeitet das nur ab. Let the machine do the boring stuff!