Ausgabebereitschaft und Konsumlust steigen

75 Prozent freuen sich auf einen Einkaufsbummel (Quelle: Pilot Radar)

66 Prozent der Deutschen blicken trotz aller Corona-Einschränkungen positiv in die Zukunft, die Ausgabebereitschaft hat sich gegenüber deutlich gesteigert. Zu diesem Ergebnis kommt die 25. Welle (KW 10 vom 10. bis 12.3.2021) der Studienreihe Pilot Radar mit 1.000 Befragten. Hierfür lässt die Hamburger Agenturgruppe Pilot seit Beginn der Corona-Krise vom Marktforschungsinstitut Norstat die Einstellungen und das Konsumverhalten der Deutschen erheben. 75 Prozent der Befragten freuen sich demnach darauf, endlich wieder einen Einkaufsbummel im stationären Einzelhandel unternehmen zu können. Am größten ist die Vorfreude auf Bau-, Garten- und Heimwerkermärkte (51 Prozent) vor Schuh- und Bekleidungsgeschäften (47 Prozent) und kleinen, inhabergeführten Geschäften (40 Prozent).

Bei der Frage, wofür die Menschen ihr gespartes Corona-Geld am liebsten ausgeben wollen, zeigt sich die aufgestaute Sehnsucht nach Freiheit: der besondere Urlaub rangiert unangefochten auf Platz 1 (55 Prozent), gefolgt von neuen Möbeln (26 Prozent) sowie Renovierungs- und Umbauarbeiten an Haus und Garten (25 Prozent).

Markenkommunikation: Agile Reaktion ist wichtig

Die Zeitreihe der Studie hat zu interessanten Erkenntnissen geführt. Die Ergebnisse zeigen beispielsweise einen starken Zusammenhang von Besorgtheit und Konsumbereitschaft, aber auch eine zunehmende Preisfixierung in Krisenzeiten, die auf Kosten der Markenorientierung geht. Zudem lassen sich verschiedene Phasen mit unterschiedlichen Bedürfnislagen der Menschen identifizieren – Lebensgefühl, Konsumverhalten und Mediennutzung können stark variieren.

Als Learning für die Markenkommunikation folgt daraus, dass die Strategien möglichst agil auf diese Krisen-Phasen ausgerichtet werden sollten. Dies gilt ganz besonders für Haltungskampagnen und eine werteorientierte Kommunikation. Deutlich wurde auch, dass Krisen der Brand Awareness grundsätzlich schaden, aber Marken, die konstant weiter werben, ein deutlich höheres Niveau halten können als Marken, die in den kommunikativen Shutdown gehen.

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