Lebensmittelwerbung: Werbewirtschaft verabschiedet neue Verhaltensregeln

Die hiesige Werbewirtschaft gibt sich selbst strengere Vorgaben mit Blick auf die Werbung für Lebensmittel, die sich an Kinder richtet. Sie erweitert dafür ihre Selbstverpflichtung für Lebensmittelwerbung und will damit "den Schutz von Minderjährigen unter 14 Jahren ausbauen". Bisher lag die Altersgrenzen bei zwölf Jahren. Künftig ist es unter anderem nicht mehr zulässig, positive Ernährungseigenschaften von Lebensmitteln, deren übermäßige Aufnahme im Rahmen einer ausgewogenen Ernährung nicht empfohlen wird, in der audiovisuellen Kommunikation gegenüber Unter-14-Jährigen hervorzuheben. Konkret geht es dabei um Angaben wie 'unter Zusatz wertvoller Vitamine und Mineralstoffe' oder 'hoher Vollkornanteil für körperliche Leistungsfähigkeit'.

Die überarbeitete Fassung der Verhaltensregeln über die kommerzielle Kommunikation für Lebensmittel soll am 1. Juni 2021 in Kraft treten, so der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW), Berlin. Sie gilt für kommerzielle Kommunikation wie Werbung in TV, Radio, auf Plakaten und in Zeitschriften, für Internet- und Social-Media Werbung, für Kooperationen mit Influencern, in sozialen Netzwerken sowie für Werbung auf Video-Plattformen.

Direkte Aufforderungen zum Kauf oder Konsum sowie die Aufforderung, Eltern zum Kauf eines beworbenen Produkts zu bewegen, haben nach den bereits bestehenden Verhaltensregeln gegenüber Kindern zu unterbleiben. Das gleiche gilt für Werbung, "die den Eindruck erweckt, der Verzehr eines bestimmten Lebensmittels sei für eine ausgewogene Ernährung unersetzlich, oder Inhalte und Darstellungen, die dem Erlernen eines gesunden, aktiven Lebensstils oder einer ausgewogenen Ernährung entgegenwirken".

"Die Werbewirtschaft übernimmt Verantwortung: Weil die Welt sich stetig weiterentwickelt, überarbeiten wir die Selbstregulierung kontinuierlich sowohl im Hinblick auf den Anwendungsbereich – von der Anzeige bis zum Influencer – als auch auf die Schutzbedürftigkeit einzelner Zielgruppen", sagt ZAW-Präsident Andreas F. Schubert.

Mit den Verhaltensregeln des Deutschen Werberats über sämtliche Formen der kommerziellen Kommunikation für Lebensmittel setzt sich die im ZAW organisierte deutsche Werbewirtschaft seit 2009 dafür ein, "dass in der kommerziellen Kommunikation alles unterlassen wird, was als Aufforderung zu einer übermäßigen und einseitigen Ernährung verstanden werden könnte". Die neuen Verhaltensregeln sind hier abrufbar.

Christoph Minhoff, Hauptgeschäftsführer des Lebensmittelverbands Deutschland: "Die Selbstverpflichtung der Wirtschaft ging bereits deutlich über die gesetzlichen Vorgaben hinaus. Die jetzige Erweiterung ist ein weiterer Baustein des umfangreichen Maßnahmenkatalogs, den die deutsche Lebensmittelwirtschaft freiwillig umsetzt, um einen aktiven Beitrag für einen gesünderen Lebensstil zu leisten."

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