Prognose zu Werbeausgaben: Internet-Werbung knackt bald die 50-Prozent-Marke

Internet-Werbung wird 2021 52 Prozent der weltweiten Werbeausgaben ausmachen und damit erstmals die 50 Prozent-Marke überschreiten, so Zenith in seinen heute veröffentlichten Advertising Expenditure Forecasts. Das ist ein Anstieg gegenüber den 47 Prozent in diesem Jahr und 44 Prozent im Jahr 2018, die auf Internetwerbung entfallen. Allerdings sinkt die Wachstumsrate mit zunehmender Entwicklung des Internet-Werbemarktes rapide. Die Internetwerbung wuchs 2018 um 17 Prozent, aber auf Basis der ersten Jahreshälfte 2019 ist für das aktuelle Gesamtjahr nur ein Wachstum von zwölf Prozent zu erwarten. Im Jahr 2021 erwartet Zenith nur noch neun Prozent Wachstum gegenüber dem Vorjahr.

Die Wachstumsrate des Internet-Werbemarktes nähert sich damit langsam der Wachstumsrate des Gesamtmarktes an. Dieses Wachstum wird getragen von den Kanälen Online-Video und Social Media, für die bis 2021 mit durchschnittlichen Wachstumsraten von 18 bzw. 17 Prozent pro Jahr gerechnet wird. Diese Kanäle profitieren von kontinuierlichen technologischen Verbesserungen der Smartphone-Technologie, der Übertragungsraten sowie des Targetings, kombiniert mit einem starken Wachstum der Investitionen in Content.

Andere Kanäle wachsen deutlich langsamer

Paid Search, auf das 2018 37 Prozent der Internetwerbung entfielen, wuchs in diesem Jahr um 11 Prozent. Zenith erwartet eine auf 7 Prozent sinkende Wachstumsrate im Jahr 2021. Online-Rubrikenwerbung (also Ads, die neben anderer Werbung und nicht neben Inhalten wie Stellenangeboten, Immobilien- und Gebrauchtwagenangeboten stehen) verliert laut der Prognose zunehmend an Bedeutung gegenüber anderen digitalen Kanälen und kostenlosen Alternativen. Die Online-Rubrikenmärkte wuchsen 2018 weltweit um 9 Prozent, beginnen aber in einigen Märkten bereits zu schrumpfen. Für 2021 wird ein Rückgang der Ausgaben um 1,6 Prozent weltweit erwartet.

Globale Werbung soll 2019 um 4,6 Prozent wachsen, angeführt von den USA

Zenith prognostiziert für dieses Jahr ein globales Werbewachstum von 4,6 Prozent auf 639 Milliarden US-Dollar. Das bedeutet einen Anstieg um 28 Milliarden US-Dollar. Fast die Hälfte davon (13 Mrd. US-Dollar) kommt aus den USA, bedingt durch das sehr schnelle Wachstum der Internetwerbung. China wächst um 4 Mrd. US-Dollar, Großbritannien und Indien jeweils um 1 Mrd. US-Dollar.

In Deutschland liegen die Investitionen in Online-Werbung unter dem globalen Durchschnitt, nämlich dieses Jahr erst bei 38 Prozent und 2021 bei 43 Prozent. Grund dafür sei, so Zenith, die besondere Stärke der klassischen Medien, etwa Print. Zeitungen und Zeitschriften verlieren zwar jährlich um die sieben Prozent, kommen aber von einem höheren Niveau als in anderen Ländern. Auch herrsche in Deutschland mehr Skepsis hinsichtlich digitaler Werbung als anderswo. Einen Wendepunkt werde 2021 aber auch Deutschland erreichen: Dann werde hierzulande erstmals mehr als doppelt so viel Geld in Online (9,2 Mrd. Euro) investiert werden wie in TV (4,4 Mrd. Euro).