Marketingmix: Gut kombiniert ist halb gewonnen

Brand-Uplift: TV-Werbung alleine zeigt keinen messbaren Effekt auf das emotionale Markenprofil des Versicherers. Die Kombinationen mit anderen Medien hingegen sorgt für Mehrwert. Die Kombination von TV-, Online und Radiowerbung sorgt für ein deutlich emotionaleres Profil der Marke (Quelle: Interrogare)

"Nichts geht über den Fernseher", titelt die Studie Media Activity Guide 2018 des Vermarkters SevenOne Media und des Marktforschungsunternehmens Forsa bezüglich der Mediennutzung. Und es stimmt, allein schon wenn man die Verbreitung des Mediums und dazu dessen Reichweite betrachtet: 94 Prozent aller 14- bis 69-Jährigen haben ein TV-Gerät, 90 Prozent nutzen es. Auch bezüglich der Nutzungsdauer bleibt TV unangefochtene die Nummer eins, gefolgt vom Radio und dem Internet.

Vor diesem Hintergrund sowie den nicht unerheblichen Kosten, die TV-Werbung verursacht, scheint es nicht verwunderlich, dass Werbetreibende mit Abstand die höchsten Budgets in dieses Medium investieren: In Deutschland waren es laut den Bruttowerbedaten von Nielsen 15,3 Milliarden Euro im Jahr 2018 – im Vergleich zu Online mit 3,7 Milliarden Euro und Radio mit 1,95 Milliarden Euro. Bleibt jedoch eine wesentliche Frage: Hat TV-Werbung wirklich eine so große Wirkung, dass sich diese Ausgaben rechnen? Und können wirklich durch die Kommunikation Branding-Effekte auf die Marke festgestellt werden?

Das Unterbewusstsein ist entscheidend

Um den Erfolg zu messen, muss man sich zunächst über die Art der gewünschten Wirkung klar werden. Dann wird relativ schnell deutlich, dass nicht die Reichweite oder die Nutzungsdauer alleine als Maßstab genommen werden können, sondern dass tiefergehende Erfolgsfaktoren hinzukommen. Denn wir alle werden von unserem Unterbewusstsein gelenkt und gesteuert, das auch Sinneseindrücke erfasst, die gar nicht bewusst wahrgenommen werden. Alle Wahrnehmungen und Eindrücke werden emotional verarbeitet und bewertet und aktivieren entsprechend das menschliche Gehirn. Aus der Summe aller Eindrücke einer Marke entsteht deren unterbewusstes und emotionales Markenbild – das Image.

Grundlage der emotionalen Bewertung sind die sieben basalen Emotionssysteme, deren Zusammenspiel unsere Emotionen ausmacht. Um die Wirkung eines Werbemittels erfassen zu können, muss die unterbewusste Wahrnehmung gemessen werden. Ein Weg ist, den Emotional Branding Monitor (EBM) zu nutzen, der mittels Reaktionszeitmessung unterbewusste Assoziationen offenlegt. Dazu werden den Befragten in einer Online-Studie zu einer Marke Begriffe und/oder Bilder eingeblendet, von denen sie in Sekundenbruchteilen entscheiden müssen, ob diese Stimuli zur jeweiligen Marke passen oder nicht. Diese Angabe erfolgt entweder an der Tastatur per Tastendruck oder bei mobilen Devices per Touch auf dem Screen. Je schneller die Reaktion, desto stärker die Assoziation zwischen Stimulus und Marke. Zudem kann dank eines validierten Begriffs- und Bilder-Sets genau bestimmt werden, welche basalen Emotionen durch die Marke wie stark angesprochen werden.

Daraus ergibt sich ein konkretes emotionales Profil. Erhebt man nun dieses emotionale Profil sowohl für Probanden, die sich an keine Werbung erinnern, sowie für andere Gruppen, die einen TV-Spot oder eine Online-Werbung gesehen oder einen Radio-Werbespot gehört haben, so lassen sich die Effekte der einzelnen Medien auf die Marke ermitteln.

Am Beispiel einer Versicherungsmarke hat das Marktforschungsunternehmen Interrogare untersucht, inwieweit die Branding-Wirkung von Werbemaßnahmen abhängig vom jeweiligen Kanal ist und warum erst die richtige Kombination den Erfolg bringt. Mehr dazu lesen markenartikel-Abonnenten im vollständigen Gastbeitrag von Philipp Schulte und Stefanie Sonnenschein, beide Interrogare, in Ausgabe 7/2019. Zur Bestellung geht es hier. Mehr zum Inhalt finden Sie hier.