Brand Safety: Mehr Sicherheit für Marken

v.l.: Georg Rötzer (Samsung), Maike Abel (Nestlé) und Dr. Jörg Schillinger (Dr. Oetker) - (Foto: Samsung; Nestlé; Dr. Oetker)

Brand Safety gehört für Werbungtreibende beim Thema Online-Werbung zu einer zentralen Forderung. Dr. Jörg Schillinger (Leiter Hauptabteilung Öffentlichkeitsarbeit der Dr. August Oetker KG), Maike Abel (Head of Media Communication & Content bei Nestlé Deutschland) und Georg Rötzer (Vice President Corporate Marketing der Samsung Electronics GmbH) erklären, was sie von den Plattformbetreibern erwarten.

markenartikel: Markensichere Umfelder im Netz haben für Werbetreibende höchste Relevanz. Die OWM Organisation Werbungtreibende im Markenverband pocht schon lange auf die Einhaltung von Brand Safety auf allen sozialen Plattformen. Sehen Sie hier Fortschritte?

Maike Abel: Im Markt sehen wir sicherlich einige Bemühungen und Initiativen der Social Networks, die auf den äußeren Druck hin entstanden sind. Jedoch haben sie auch aus unserer Sicht die Geister, die sie riefen, noch lange nicht unter Kontrolle. Neben den Herausforderungen, die durch die veröffentlichten Inhalte entstehen, sehen wir die schlechte Einbindung von Third-Party-Tools zur externen Verifizierung unserer Markenkommunikation als kritisch an. Diese Tools nutzen wir zum Beispiel zur Überprüfung der Content- und Kommentarqualität oder zur Echtzeit-Verifizierung unserer Kampagnenergebnisse. Dass wir hierbei oftmals noch auf Anbieter eigener Reports angewiesen sind, ist aus unserer Sicht nicht mehr zeitgemäß.

Dr. Jörg Schillinger: Nach den jüngsten Skandalen in den vergangenen Jahren haben Organisationen, Vermarkter, Verbände und Werbungtreibende tatsächlich bedeutende Fortschritte in Richtung Brand Safety gemacht. Eine pauschale Garantie für Brand Safety kann zum jetzigen Zeitpunkt gleichwohl nicht gegeben werden, aber es ist im Interesse aller Beteiligten, dass dieses Thema vorangetrieben wird. Denn ein positives Image ist für alle Marken entscheidend. Für Markenartikler ist es nicht akzeptabel, wenn ihre Anzeigen in unangemessenen Umfeldern erscheinen.

markenartikel: Und was meinen Sie, Herr Rötzer: Reichen die Initiativen der Plattformbetreiber und auch der Vermarkter aus, um die werblichen Umfelder frei von Fake News und extremistischen, diskriminierenden sowie rechtsverletzenden Inhalten zu halten?

Georg Rötzer: Wir nehmen Fortschritte wahr. Allerdings empfinde ich alle momentan diskutierten Maßnahmen als reine Kosmetik. Sie zäumen allenfalls das Pferd von hinten auf. Wer die Diskussion um Brand Safety ernsthaft führen will, muss sich fragen, wie die aktuelle Situation überhaupt entstanden ist. Reichweitenstarke Werbeträger – und dazu gehören leider auch einige große Medienhäuser – sind meiner Ansicht nach am Niedergang der Kommunikationskultur beteiligt.

markenartikel: Wie meinen Sie das?

Rötzer: Meine These ist, dass die klick- und reichweitengetriebene Berichterstattung maßgeblich zu einer Verrohung der Kommunikation beigetragen hat. Die verkürzte Darstellung komplexer Geschehen zu polemischen Headlines oder verpackt in Listicles (Anmerkung der Redaktion: Artikel in Aufzählungsform bzw. Listenform) begünstigt sicher nicht fundierte Debatten und gesunde Kommunikation. Entsprechend verantwortungslos empfinde ich das Verhalten der Werbetreibenden und der Werbewirtschaft, sich nun hinter dem Feigenblatt der Brand-Safety-Diskussion zu verstecken. Wer mit großer Reichweite werblich oder redaktionell kommuniziert, muss umdenken und Verantwortung übernehmen. Nur so können wir die Herausforderungen in den Griff bekommen.

Wie sie den Plan von Facebook bewerten, ein unabhängiges Aufsichtsgremium einzusetzen, das künftig strittige Fragen beantworten soll, welche Erwartungen sie mit Blick auf das Thema Brand Safety an YouTube haben, und inwieweit sie die zur Verfügung stehenden Kontrollmöglichkeiten für die Aussteuerung ihrer Werbung nutzen, lesen markenartikel-Abonneten im ausführlichen Interview in markenartikel 9/2019. Zur Bestellung geht es hier. Mehr zum Inhalt finden Sie hier.