Werbemarkt wächst 2022 leicht, viele Risiken für 2023

Der Werbemarkt in Deutschland ist 2022 leicht gewachsen - auf rund 48,1 Milliarden Euro. Dies bedeutet ein Wachstum von 1,6 Prozent zum Vorjahr. Damit bleibt die Werbewirtschaft aber weiter unter dem Vor-Corona-Niveau. Die Nettoerlöse der Medien sanken um 0,6 Prozent auf 25,7 Milliarden Euro. Vor allem der "Weihnachtseffekt" sei ausgeblieben, teilt der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW), Berlin, mit. Viele Werbeträger seien in diesem Quartal ins Minus gerutscht. Insgesamt sind die Investitionen in Werbung 2022 zwar leicht um 0,3 Prozent auf 36,2 Milliarden Euro (2021: 36,1 Mrd. Euro) angewachsen, dies liege aber vor allem an den inflationsbedingt gestiegenen Produktionskosten. Inflationsbereinigt könne von wachsenden Investitionen also keine Rede sein, so der ZAW.

Schaut man sich die einzelnen Werbeformen an, wuchs die digitale Werbung weniger dynamisch als in den Vorjahren - um rund zwei Prozent. Außenwerbung, Anzeigenblätter, Direktwerbung, Fachzeitschriften, Radio und Kino vermeldeten ebenfalls positive Ergebnisse,  ein Wachstum auf das Vorkrisenniveau 2019 wurde aber von fast allen Werbeträgern nicht erreicht – mit Ausnahme der Online-Werbung, die seit 2019 deutlich zulegen konnte. Die weiteren Formen kommerzieller Kommunikation – Sponsoring, Kataloge und Weitere Werbedrucke sowie Werbeartikel – nahmen 2022 deutlich um 5,5 Prozent auf 11,91 Mrd. Euro (2021: 11,29 Mrd. Euro) zu.

Die Netto-Werbeeinnahmen sanken 2022 leicht um 0,6 Prozent auf 25,7 Mrd. Euro - Quelle: ZAW

Ausblick 2023: Inflation, Konsumzurückhaltung und politische Rahmenbedingungen belasten die Branche

Die ZAW-Trendanalyse zeigt ein gedämpftes Bild bei den konjunkturellen und werbewirtschaftlichen Erwartungen im 1. Halbjahr 2023: 31 Prozent der ZAW-Mitglieder erwarten bestenfalls eine schwarze Null, 62 Prozent sehen ein Ergebnis ähnlich zu 2022 mit positiven wie negativen Erwartungen. Nur rund sieben Prozent hoffen auf eine Rückkehr zum Vorkrisenniveau 2019. Die Frage zur Stimmung in der Werbebranche auf einer Skala von 8 = ausgezeichnet bis 1 = bedrohlich zeigt im Frühjahr 2023 einen schlechteren Durchschnittswert mit 3,2 im Vergleich zum Frühjahr 2022 (3,5).

ZAW-Präsident Andreas F. Schubert: "Bedingt durch Einflüsse, die unsere Branche selbst nicht steuern kann wie die Folgen von Corona und den Ukraine-Krieg, erlebt sie seit drei Jahren ein ungewöhnliches Auf und Ab. Hohe Inflation und die dadurch bedingte geringe Konsumneigung und steigende Kosten innerhalb des Sektors wirkten im vergangenen Jahr – und bis heute - deutlich dämpfend. Wir können die Politik in dieser wirtschaftlich angespannten Zeit vor Überregulierung nur warnen. Viel steht auf dem Spiel: Werbeverbote und überkomplexe Anforderungen für die Marktkommunikation schränken Investitionen ein, bedeuten weniger Wertschöpfung für Marken und Unternehmen, gefährden den Markterfolg von Innovationen und sind Gift für die Refinanzierungskraft der Medien."

Unter anderem gaben bei der ZAW-Umfrage rund 74 Prozent der befragten Mitgliedsverbände an, dass die Politik des BMEL bei ihren Mitgliedern Arbeitsplätze gefährden (ja: 27 Prozent, wahrscheinlich: 47 Prozent).

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