Amazon ist beliebteste Werbeplattform der Verbraucher

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International bleibt Amazon Spitzenreiter bei den von Verbraucher:innen bevorzugten Werbeplattformen. Das zeigt eine Studie von Kantar, einem Unternehmen für Marketing-Insights und -Analysen. Laut Kantar Media Reactions 2023 empfinden die meisten Verbraucher:innen Anzeigen auf Amazon als relevant und nützlich und verbinden diese mit nur wenigen negativen Eigenschaften.

Die Studie untersucht die Wahrnehmung und Einstellung von Konsument:innen und Vermarktern gegenüber Werbeplattformen und -kanälen. Die vierte Auflage der jährlich durchgeführten Analyse basiert auf Ergebnissen aus Interviews mit rund 16.000 Verbraucher:innen in 23 Märkten und 900 Vermarktern weltweit. Unter den Vermarktern hat Youtube einen Sprung an die Spitze der Charts gemacht. Der Aufstieg verdeutlicht laut Kantar die Vorliebe der Marketingfachleute für etablierte Marken, auch wenn die Streaming-Plattform bei den Verbraucher:innen nicht zu den fünf beliebtesten Werbeplattformen gehört.

Vor allem persönliche Interaktionspunkte

Die diesjährige Analyse zeigt auch, dass persönliche Interaktionspunkte die bevorzugten Kanäle der Verbraucher:innen dominieren. Gesponserte Veranstaltungen liegen das zweite Jahr in Folge an der Spitze. Der Rest der Top 5 besteht ebenfalls aus Kanälen, die persönlich erlebt werden, darunter Kinowerbung, Point of Sale und Out-of-Home/Digital-Out-of-Home. Die Studie legt außerdem einen deutlichen Unterschied zwischen den von Vermarktern und Verbraucher:innen bevorzugten Kanälen offen, wobei Vermarkter zu neueren Kanälen neigen, während Verbraucher:innen Kanäle bevorzugen, die ihren Alltag am wenigsten unterbrechen.

Auffällig ist, dass das Fernsehen, der traditionelle Dreh- und Angelpunkt für Werbekampagnen, in diesem Jahr in der Rangliste der von den Vermarktern bevorzugten Werbekanäle nicht vorkommt. Während das Fernsehen bei den Verbraucher:innen noch nie hoch im Kurs stand, hat es bei den Vermarktern in der Vergangenheit stark abgeschnitten. Es ist jedoch von Platz 3 der bevorzugten Kanäle der Vermarkter im vergangenen Jahr auf Platz zwölf im Jahr 2023 gefallen. TV-Sponsoring fiel von Platz zwölf auf Platz 20. Nur sechs Prozent der Vermarkter geben an, dass sie ihre TV-Ausgaben im Jahr 2024 erhöhen werden.

MX (ehemals Twitter) mit starken Verlusten bei Werbeausgaben

Weitere Erkenntnisse aus der Studie sind Trends und Veränderungen in der Medienlandschaft, die die Einstellungen der Marketingverantwortlichen beeinflussen: So ist das Metaverse nach wie vor ein unerfülltes Versprechen – 2022 gaben netto 61 Prozent der Vermarkter an, ihre Ausgaben im Metaverse zu erhöhen, aber nur insgesamt zwölf Prozent taten dies tatsächlich. In der Studie von 2023 gibt nur einer von fünf (22 Prozent) an, dass er sein Budget für Metaverse-Werbung im nächsten Jahr erhöhen wird.

X (früher: Twitter) hat unter den Vermarktern einen Imageschaden erlitten, wie die Studie zeigt: X taucht in der Liste der Top 5 der bevorzugten Werbeplattformen von Vermarktern nicht auf. Ein Rückgang in der Wahrnehmung von Innovation (jetzt 16 gegenüber 28 Prozent im Jahr 2021) und Vertrauenswürdigkeit (jetzt sieben gegenüber elf Prozent im Jahr 2021) geht einher mit einem Anteil von 14 Prozent der Vermarkter, die angeben, dass sie ihre Werbeinvestitionen auf der Plattform im Jahr 2024 reduzieren werden.

Außerdem investieren Vermarkter weiterhin in Kanäle, die aus Sicht der Verbraucher:innen wenig Aufmerksamkeit erregen. Bei Vermarktern sind Influencer-Inhalte führend, wenn es darum geht, Aufmerksamkeit zu erzeugen. Bei Verbraucher:innen gehören sie jedoch nicht zu den Top 5. Darüber hinaus sind 50 Prozent der Vermarkter der Meinung, dass Aufmerksamkeit nicht so wichtig ist wie Marken- oder Verkaufsergebnisse, obwohl sie nachweislich zum Markenaufbau beiträgt und den Verkauf fördert. Der Studie zufolge gehören Kinowerbung, gesponserte Events und digitale Out-of-Home-Werbung zu den wenigen Kanälen, die sowohl Verbraucher:innen als auch Vermarkter für aufmerksamkeitsstark halten. Beide Gruppen sind sich einig, dass Tiktok die aufmerksamkeitsstärkste Medienmarke ist.

Weitere Informationen zur Studie Media Reactions 2023 stehen online zur Verfügung.

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