Mehr Standards für Retail Media

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Dem Werbeformat Retail Media wird ein rasanter Aufschwung prophezeit. Allerdings mangelt es bisher an einheitlichen Standards. Uwe Storch, Vorstand der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) in Berlin, sagt im Interview in markenartikel 10/23, dass hier noch einige Hausaufgaben  gemacht werden müssen - etwa in Bezug auf die Standardisierung der unterstützten Werbemittel und die anbieter-übergreifende programmatische Aussteuerung. Nun hat der Fachkreis Retail Media Circle (RMC), Ende 2022 unter dem Dach des Bundesverbandes Digitale Wirtschaft (BVDW) e. V. in Berlin gegründet, um Transparenz für Werbung in Handelsumfeldern zu schaffen, weitere Standardmetriken für den Retail-Media-Bereich festgelegt. Diese ergänzen die Übersicht für das komplette Werbeportfolio der Retailer, die Juni 2023 erarbeitet wurde.

Die neuen Standards sollen laut BVDW "zahlreiche Mehrwerte wie verbesserte Transparenz und Effizienz durch eine klare Definition" bringen. Die erarbeiteten Metriken entsprechen demnach den gängigen KPIs im Marketing Funnel, sind aber konkret auf das Thema Retail Media zugeschnitten. Die neuen Metriken sollen damit Vertrauen schaffen und die Glaubwürdigkeit von Retail-Media-Werbeleistungen am Markt stärken. Die einheitliche Definition ermögliche eine bessere Vergleichbarkeit von Retail-Media-Reports und damit auch eine bessere Budgetallokation für Advertiser.

Die Standards umfassen Awareness- und Conversion-Metriken aus dem Marketing Funnel sowie Consumer-Behavior-Metriken. Während die Funnel-Metriken die gesamte Customer Journey im Retail Media beschreiben, zeigen die Consumer-Behavior-Metriken die Leistung des Retailers an. Diese bieten laut BVDW einen tiefen Einblick in das Konsumentenverhalten. Der vom RMC erstellte Onepager bietet einen Überblick über alle festgelegten Retail Media Standard-Metriken.

Corinna Hohenleitner, BVDW-Vizepräsidentin: "Retail Media ist auch im Jahr 2024 weiterhin auf der Überholspur. Insbesondere das Ende der Third Party Cookies macht die Disziplin zu einer überaus attraktiven Option für Werbetreibende. Der sich sehr dynamisch entwickelnde Markt ist allerdings aktuell noch sehr fragmentiert und unübersichtlich. Unter dem Dach des BVDW haben wir es uns zum Ziel gesetzt, die Fragmentierung aufzulösen, Transparenz zu schaffen und den Zugang für alle Marktteilnehmer zu erleichtern, damit die zu Recht hohen Erwartungen an die Disziplin tatsächlich auch erfüllt werden können."

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