OWM fordert Stärkung des Open Web

Mit Blick auf die wachsende Dominanz großer Plattformen wie die des Meta-Konzerns fordert die Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM), Berlin, konkrete Schritte zur Stärkung des offenen Internets. Die Interessenvertretung der werbungtreibenden Unternehmen appelliert an Politik, Marktpartner und Tech-Anbieter, das Open Web "nicht weiter zu schwächen, sondern es aktiv als vielfältigen, unabhängigen Kommunikationsraum zu sichern".

Das Open Web bezeichnet den offenen, frei zugänglichen Teil des Internets, also Websites und Inhalte, die nicht innerhalb von geschlossenen Plattform-Ökosystemen (Walled Gardens) liegen. Es umfasst Publisher-Seiten, unabhängige Medienangebote, Nachrichtenportale, Videoangebote, lokale Streamingdienste, Blogs oder Foren, die über offene Standards mit Werbungtreibenden zusammenarbeiten.

"Das Open Web ist kein Relikt, sondern ein Zukunftsmodell für digitale Markenführung", sagt Kristina Bulle, Stellvertretende Vorstandsvorsitzende der OWM und CMO DACH & Vice President Brand Building bei Procter & Gamble. "Deshalb brauchen wir ein starkes Gegengewicht zu den abgeschotteten Plattformen – mit fairen Standards, offener Zusammenarbeit und einem klaren Fokus auf die Bedürfnisse der Verbraucher:innen."

Konkret hat die OWM sieben Forderungen:

1. Einheitliche, deterministische ID-Lösungen zur Adressierbarkeit realer Personen. Die plattformübergreifende Adressierung echter Nutzer im Open Web ist aktuell stark erschwert. Es fehlt ein gemeinsamer, interoperabler Standard. Notwendig sind datenschutzkonforme, einheitliche ID-Lösungen, die Reichweiten valide erfassen und Transparenz darüber schaffen, wie Daten erhoben und verwendet werden. Nur so können Investitionen verlagert und das Open Web zu einem leistungsfähigen Gegengewicht zu den Walled Gardens werden.
2. Cookieless Future – faire Alternativen für alle. Der Abschied vom Third-Party-Cookie ist unausweichlich, doch die Alternativen dürfen nicht in geschlossenen Ökosystemen entstehen. Erforderlich sind offene, datenschutzkonforme ID-Lösungen und Standards, die allen Marktteilnehmern gleichermaßen zugänglich sind und über alle gängigen Buchungswege zur Verfügung stehen, um eine echte, nachhaltige Skalierung zu erreichen. Nur so lässt sich verhindern, dass die cookielose Zukunft zu einer noch stärkeren Abhängigkeit von wenigen Tech-Giganten führt.
3. Stärkung unabhängiger Publisher. Das Open Web lebt von Vielfalt und unabhängigen Stimmen – ohne sie verliert der digitale Werbemarkt an Relevanz. Notwendig sind Rahmenbedingungen, die sicherstellen, dass Qualitätsjournalismus und unabhängige Publisher Zugang zu Werbebudgets behalten und die Gelder nicht automatisch zu den großen Plattformen abfließen. Nur wenn diese Vielfalt gestärkt wird, können Marken in glaubwürdigen, vertrauenswürdigen Umfeldern wirken.
4. Fairer Wettbewerb zwischen Open Web und Walled Gardens. Im digitalen Werbemarkt müssen gleiche Regeln für alle gelten. Heute unterliegen Publisher im Open Web klaren Standards und Transparenzpflichten, während große Plattformen eigene Systeme durchsetzen. Diese Ungleichheit muss beendet werden, um Vielfalt und Innovation zu sichern.
5. Transparente und vergleichbare Messstandards. Die Messung im Open Web muss nach transparenten, unabhängigen Standards erfolgen, die walled gardens dürfen sich davon nicht ausnehmen. Sie müssen ihre Kampagnenmessung denselben Regeln unterwerfen wie alle anderen Marktteilnehmer. Nur so entsteht echte Vergleichbarkeit und Fairness im digitalen Werbemarkt.
6. Offene Standards als Grundlage der Innovation. Werbungtreibende brauchen offene Standards, um ihre Kampagnen über alle Kanäle hinweg effizient und vergleichbar steuern zu können. Deshalb ist die OWM auch im internationalen Umfeld in Projekten aktiv, die auf offenen Protokollen basieren. Nur mit solchen Lösungen lassen sich Innovation, Wettbewerb und Transparenz im Sinne der Werbungtreibenden sichern.
7. Verbraucher:innen im Mittelpunkt. Nachhaltiger Werbeerfolg gelingt nur mit Akzeptanz bei den Verbraucherinnen und Verbrauchern. Werbung im Open Web muss deshalb transparent, datensparsam und nutzerzentriert gestaltet sein – mit klarer Einwilligung, echten Wahlmöglichkeiten und respektvollen Formaten. So entsteht Vertrauen, das Marken langfristig stärkt und die Wirkung von Kampagnen sichert.