Deutsche Werbung braucht mehr Emotion und Mut

Kreativität, Emotionen und Storytelling sind die entscheidenden Erfolgsfaktoren für wirksame Werbekampagnen, doch in Deutschland werden sie noch zu selten konsequent eingesetzt. Das zeigt die Studie Kantar Media Reactions 2025: Dmexco Edition, die das Digital-Marketing-Event Dmexco gemeinsam mit dem Marktforschungsunternehmen Kantar aus London durchgeführt hat.

Laut der Befragung von über 1.000 internationalen und deutschen Marketingverantwortlichen sehen 55 Prozent der Marketer weltweit die emotionale Ansprache als wichtigsten Bestandteil ihrer Kreativstrategie. Emotional aufgeladene Kampagnen können das langfristige Markenwachstum vervierfachen. Dennoch ist deutsche Werbung laut Kantar-Analysen rund 20 Prozent weniger emotional als in anderen europäischen Märkten.

Auch beim sogenannten Enjoyment Score, der die Freude am Konsum von Werbung misst, liegt Deutschland mit 3,31 von 5 Punkten deutlich hinter Ländern wie Italien (3,82), den USA (3,8) oder Frankreich (3,42). Nur Großbritannien, Dänemark und Schweden schneiden schlechter ab.

Humor erzielt Markennachfrage

Weitere zentrale Elemente erfolgreicher Kreativstrategien sind laut Studie Storytelling (41 %), kanalübergreifende Konsistenz (27 %) und die Nutzung lokaler Insights (24 %). Humor und KI spielen mit jeweils unter 16 % eine untergeordnete Rolle, obwohl humorvolle Werbung laut Kantar bis zu 46 Perzentilpunkte mehr zukünftige Markennachfrage erzeugen kann.

Verena Gründel, Host und Director Brands & Communications der DMEXCO, fordert ein Umdenken: "Werbung darf mehr wagen. Wer nicht berührt, bleibt belanglos."

Ein Blick auf die Prioritäten deutscher CMOs zeigt: Hierzulande steht die kreative Qualität an erster Stelle, gefolgt von der Balance zwischen Marke und Performance, dem Mediamix und dem Zielgruppenfit. International hingegen dominiert der Mediamix als wichtigster Erfolgsfaktor.

Auch Yulia Kalner, Head of Media and Creative bei Kantar Deutschland, sieht einen Wendepunkt: „Deutsche Marketer erkennen zunehmend, dass Fortschritt nur durch Mut und Kreativität möglich ist.“