Sam Coates, Lego: "Innovation darf das Spielerlebnis erweitern – nicht ersetzen"

Mit Lego Smart Play führt die Lego-Gruppe eine der wichtigsten Produktinnovationen der vergangenen Jahre ein. Die Plattform verbindet klassisches Bauen mit interaktiven Elementen und soll neue Spielerlebnisse ermöglichen, ohne die Grundprinzipien der Marke zu verändern. Mit Pokémon und Lego arbeiten dabei zwei Marken zusammen, die seit Jahrzehnten verschiedene Generationen von Konsumenten prägen und über eine hohe internationale Strahlkraft verfügen.

Im Gespräch mit markenartikel erläutert Sam Coates, Head of Smart Play Platform bei Lego in Billund, welche strategische Bedeutung Smart Play für die Weiterentwicklung der Marke hat, warum das Unternehmen bewusst auf einen bildschirmfreien Ansatz setzt und welche Rolle die Partnerschaft mit Pokémon für Storytelling, Spielwelten und die Ansprache unterschiedlicher Zielgruppen spielt:

 

markenartikel: Lego Smart Play gilt als eine der bedeutendsten Entwicklungen seit vielen Jahren. Welche strategische Rolle spielt die Plattform für die langfristige Weiterentwicklung der Marke, und auf welche Veränderungen im Spielverhalten reagieren Sie damit?

Sam Coates: Lego Smart Play spielt eine entscheidende strategische Rolle für die langfristige Weiterentwicklung der Marke, da es die nächste Generation des Lego-Systems in Play darstellt. Es entwickelt die Art und Weise weiter, wie Kinder mit unseren Steinen spielen, und bleibt gleichzeitig dem treu, was Lego einzigartig macht. Im Kern vereint die Plattform Kreativität, Technologie und Storytelling auf nahtlose und bildschirmfreie Weise. Durch die Einführung reaktionsfähiger, interaktiver Elemente, die auf die Bau- und Spielweise der Kinder reagieren, erweitert und bereichert sie das physische Spielerlebnis, anstatt es zu ersetzen. Strategisch ermöglicht uns dies, auf einen klaren Wandel im Spielverhalten von Kindern zu reagieren, die sich zunehmend zu dynamischeren und interaktiveren Erlebnissen hingezogen fühlen, während wir gleichzeitig unser Engagement für praktisches, fantasievolles Spielen bekräftigen.

Quelle: Lego GmbH 2026

markenartikel: Lego ist für offene, haptische und kreative Spielerlebnisse bekannt. Welche Leitplanken haben Sie definiert, damit technologische Innovationen die Kernwerte der Marke stärken und nicht verwässern?

Coates: Bei der Lego-Gruppe steht das Spielen immer an erster Stelle – und das gilt auch für die Einführung von Lego Smart Play. Damit haben wir ein Erlebnis entwickelt, das direkt auf unseren Kernstärken aufbaut: praktisches, offenes Spielen. Die Technologie fügt dem physischen Bauen und Rollenspiel eine reaktionsfähige, interaktive Ebene hinzu, ohne dabei die kreative Freiheit einzuschränken, die die Marke auszeichnet.

 

markenartikel: Welche Prinzipien sind dabei entscheidend?

Coates: Ein zentrales Prinzip ist Flexibilität. Kinder können mit oder ohne Smart Play spielen, und das System bleibt vollständig mit dem Lego-System in Play kompatibel. Dadurch bleibt das grundlegende Bauerlebnis unverändert. Außerdem haben wir das Erlebnis bewusst bildschirmfrei gestaltet, sodass Fantasie und Experimentierfreude im Mittelpunkt stehen, während die Technologie unauffällig im Hintergrund wirkt.

Quelle: Lego GmbH 2026

markenartikel: Viele Wettbewerber setzen auf Apps und bildschirmbasierte Erlebnisse. Welche strategischen Überlegungen standen hinter der Entscheidung für einen bildschirmfreien Ansatz?

Coates: Die Entscheidung für einen bildschirmfreien Ansatz war bewusst getroffen und basiert auf dem, was Lego einzigartig macht. Unsere Marke stand schon immer für praktisches, fantasievolles Spielen. Mit Lego Smart Play war das Ziel, dieses Erlebnis zu erweitern – nicht, es auf Bildschirme zu verlagern. Indem Smart Play bildschirmfrei bleibt, stellen wir sicher, dass die Kreativität in den Händen der Kinder bleibt, während die Technologie lediglich auf das reagiert, was sie bauen und sich vorstellen. Dies spiegelt auch unsere Überzeugung wider, dass physisches Spielen essenziell ist, da es auf natürliche Weise Experimentieren, Storytelling und soziale Interaktion fördert.

 

markenartikel: Lego zählt zu den stärksten und vertrauenswürdigsten Marken der Welt. Wie gelingt es Ihnen, die Marke weiterzuentwickeln, ohne ihre Wiedererkennbarkeit und ihre Kernwerte zu gefährden?

Coates: Für uns gehen Innovation und Kontinuität Hand in Hand. Wir bauen stets auf dem Lego System in Play auf, entwickeln es weiter, ersetzen es jedoch niemals. Innovation hält uns relevant, aber unser Fokus bleibt derselbe: Kreativität, Fantasie und praktisches Spielen. Letztlich entsteht Kontinuität durch unsere Werte, und Innovation ist der Weg, diese Werte für die nächste Generation erlebbar zu machen.

 

markenartikel: Mit Pokémon haben Sie einen weiteren starken Partner in das Lego-Smart-Play-Ökosystem aufgenommen. Welche Rolle spielt die Kooperation für die Weiterentwicklung des Smart-Play-Ansatzes?

Coates: Lego Smart Play wird mit Lego-Pokémon-Bausets eingeführt und setzt damit die Partnerschaft zwischen der Lego-Gruppe und The Pokémon Company International fort, die im März 2025 mit der Bekanntgabe der Zusammenarbeit begann. Beide Marken teilen gemeinsame Werte wie Spiel, Fantasie und Storytelling. Durch die Integration von Lego Smart Play in das aktuelle Lego-Pokémon-Sortiment können Fans, Kinder und Familien das Gefühl erleben, selbst Pokémon-Trainer zu sein.

Quelle: Lego GmbH 2026

markenartikel: Beide Marken verfügen über generationsübergreifende Communitys. Welche Bedeutung hatte dieser Aspekt für die Entscheidung zur Zusammenarbeit?

Coates: Die generationsübergreifende Anziehungskraft war ein wesentlicher Faktor bei der Gestaltung dieser Partnerschaft. Sowohl die Lego-Gruppe als auch Pokémon haben starke und langjährige Communitys aufgebaut, die mehrere Generationen umfassen – von Kindern, die die Marken gerade erst entdecken, bis hin zu Erwachsenen, die mit ihnen aufgewachsen sind und ihnen bis heute eng verbunden bleiben.

 

markenartikel: Wo sehen Sie die größten Schnittmengen zwischen den Lego- und Pokémon-Communitys?

Coates: Was diese Communitys verbindet, ist ihre gemeinsame Grundlage aus Kreativität, Fantasie und Storytelling. Fans konsumieren diese Welten nicht nur, sondern gestalten, erkunden und erweitern sie aktiv auf ihre eigene Weise. Dadurch wirkt die Partnerschaft sehr natürlich. Die Lego-Gruppe bringt praktisches, offenes Bauen ein, während Pokémon ein reichhaltiges Universum aus Charakteren und Geschichten bietet. Gemeinsam entsteht ein Erlebnis, das Menschen jeden Alters anspricht.

Quelle: Lego GmbH 2026

markenartikel: Welche zusätzlichen Möglichkeiten eröffnet das Pokémon-Universum für Storytelling und die langfristige Bindung von Konsumenten?

Coates: Das Pokémon-Universum eröffnet eine neue und facettenreiche Dimension für Storytelling, Spiel und Interaktion. Es bietet einen beliebten narrativen Rahmen, der von Training, Fürsorge und Erkundung bis hin zu Entdeckung und freundschaftlichen Kämpfen reicht. Dieser eignet sich hervorragend für interaktive, geschichtenbasierte Spielerlebnisse, die durch Lego Smart Play zum Leben erweckt werden. Für die Marke bedeutet dies, über statische Bauwerke hinauszugehen und dynamischere, sich weiterentwickelnde Spielerlebnisse zu schaffen, bei denen Kinder ihre eigenen Abenteuer gestalten, selbst zu Pokémon-Trainern werden und ihre Verbindung zu den von ihnen erschaffenen Charakteren vertiefen können.

 

markenartikel: Zwei Marken mit einer hohen emotionalen Bindung bringen auch hohe Erwartungen mit sich. Worauf kommt es an, damit eine solche Partnerschaft aus Sicht beider Communitys glaubwürdig bleibt?

Coates: Entscheidend ist der respektvolle Umgang mit beiden Marken und ihren Communitys. Wir bleiben dem treu, was Fans lieben – der Lego-Kreativität und dem Pokémon-Storytelling – und stellen gleichzeitig sicher, dass alles für beide Marken authentisch wirkt. Eine enge Zusammenarbeit ist unerlässlich, um die Details richtig umzusetzen, und bei der Entwicklung steht stets das Kind im Mittelpunkt. Letztlich bedeutet Erfolg, ein Erlebnis zu schaffen, das sich natürlich, glaubwürdig und beiden Welten gleichermaßen verpflichtet anfühlt.