Roadshow: Demokratisierung der Markenführung

In diesem Jahr findet zum 20. Mal die Roadshow der GfK und der Serviceplan Gruppe statt, auch 2012 wieder unter der Schirmherrschaft des Markenverbandes.

Das Thema der Roadshow lautet diesmal: Die Demokratisierung der Markenführung. Zum Hintergrund: Die Veränderungen der sozioökonomischen Einflussfaktoren hinsichtlich des Absatzes werden von den Marketingverantwortlichen oft nur lückenhaft erkannt. Fast 50 Prozent sehen keine Veranlassung für Konsequenzen. Wie aber kann das Mengenminus kompensiert werden? Wie soll eine neue wertorientierte Markenführung konkret aussehen? Die Daten zur Destrukturierung der Gesellschaft sowie Handlungsempfehlungen für die Praxis werden auf der Roadshow 2012 in München, Berlin, Hamburg, Frankfurt, Köln, Wien und Zürich vorgestellt.

Das Ende vom Mythos vom ewigen Mengenwachstum hat die GfK im Rahmen der diesjährigen Marken-Roadshow in Kooperation mit der Serviceplan Gruppe erstmals in Zahlen gefasst. Der Absatz von Produkten des täglichen Bedarfs ist in Deutschland aufgrund sozioökonomischer Einflüsse bereits von 2006 bis 2011 um zwei Prozent rückläufig, bei Textilien sogar um zehn Prozent und selbst bei Urlaubsreisen um fünf Prozent. Die wichtigsten Einflussfaktoren: die demografische Strukturveränderung, die kontinuierlich rückläufige Bevölkerung auf etwa 80 Millionen bis 2020 und auf etwa 70 Millionen bis 2050, die rückläufige Zahl von Shoppingtrips einer größeren Anzahl berufstätiger Frauen, die erhöhten Mobilitäts- und Flexibilitätsanforderungen, die Steigerung der Lebensmittelpreise sowie der bewusstere Konsum. Unternehmen müssen sich daher bis 2015 auf eine langfristig rückläufige Absatzentwicklung einstellen: Bei Fast Moving Consumer Goods (FMCG) ist mit einem weiteren Minus von 1,2 Prozent zu rechnen, bei Textilien mit einem nochmaligen Minus von 4,9 Prozent und bei Urlaubsreisen mit minus 3,7 Prozent.

Wolfgang Twardawa von der GfK meint dazu: „Der Mythos vom ewigen Wachstum ist definitiv zu Ende. Wir, das heißt deutsche Unternehmen, müssen uns zum ersten Mal seit den 1950er-Jahren auf eine langfristig rückläufige Absatzentwicklung einstellen und lernen, damit umzugehen.“

Sozioökonomische Veränderungen werden unterschätzt

Im Dezember 2011 und Januar 2012 wurden 50 Marketingdirektoren von der Facit Marktforschung der Serviceplan Gruppe über ihre Kenntnis zu den sozioökonomischen Veränderungen befragt und über die Rezepte, wie sie darauf reagieren wollten. Ergebnis: Der Destrukturierungsprozess der Gesellschaft wird nur sehr lückenhaft und eindimensional mit dem Fokus auf Überalterung erkannt: Mit 41 Prozent liegt die häufigste Nennung auf der Antwort „Die Bevölkerung wird immer älter“. Eindeutige Rezepte der Marketingpraxis, wie man den Veränderungen begegnen will, sind nicht erkennbar; die häufigste Nennung mit 45 Prozent lautet: „Wir brauchen nicht zu reagieren“, was daraus resultiert, dass fast 50 Prozent der Marketingleiter mit keiner Veränderung des Konsumverhaltens rechnen.

Marketing steht an einer Schwelle

Das Marketing hat in den vergangenen zehn Jahren an Stellenwert in den Unternehmen verloren. Themen wie Finanzwirtschaft, Globalisierung, Verlagerung von Produktionsstätten und Exportpolitik haben in vielen Unternehmen den Lead übernommen. Die aktuell größte Chance für das Marketing ist, den unausweichlichen Mengenrückgang durch wertmäßiges Wachstum zu überkompensieren. Dazu ist eine neue qualitative Markenführung notwendig, die alle Ebenen des Marketings betrifft: Produktinnovation, Preispolitik, Kommunikation und Budgetpolitik.
Entscheidender Faktor ist dabei die Demokratisierung der Markenführung. Denn die Mitbestimmung der Verbraucher bei der Markenführung hat längst begonnen: 41,8 Millionen Menschen im Alter von 14 bis 69 Jahren sind heute bekanntlich online. Davon reden 25,2 Millionen in einem der Social-Webs aktiv mit. 50 Prozent verfolgen ihre bevorzugten Marken (im Durchschnitt zwölf) im Netz und äußern sich aktiv dazu. Bereits 35 Prozent haben aufgrund der Kommentare anderer User schon Kaufverzicht geübt – und damit massiv Einfluss auf Umsatz und Einstellung zu den betreffenden Marken genommen.
Die Chancen, diese rapiden Veränderungen durch kontinuierliches, professionelles Social-Web-Monitoring zu erkennen und den Verbraucher mit seinen Einstellungen und Erwartungen als Teil der Markenführung zu verstehen und aktiv einzubeziehen, werden in der Praxis noch wenig wahrgenommen. Im Gegenteil – es herrscht eine große Unsicherheit.
Dr. Peter Haller, Gründer und Partner der Serviceplan Gruppe: „Wir müssen zur Kenntnis nehmen: Der Verbraucher will bei Marken, die ihm täglich begegnen und die seinen Lebensstil beeinflussen, heute und in Zukunft noch verstärkt aktiv mitreden. Reagieren wir darauf nicht, übernimmt der Markt die Regie."

Demokratisierung der Markenführung

Die Serviceplan Gruppe hat Erfolgsansätze herausgearbeitet, wie Unternehmen und Marketing mit einer Demokratisierung der Markenführung auf die Herausforderungen der Zukunft reagieren können:
- Abschied von global definierten Zielgruppen nach Altersklassen und den theoretischen, exorbitanten Millionenreichweiten zugunsten einer expliziten Berücksichtigung von klar definierten, kaufbereiten Minderheiten.
- Entscheidend ist eine Doppelstrategie für Marketing und Kommunikation mit differenzierten Strategien bei jüngeren und älteren Verbrauchern: Bei älteren Verbrauchergruppen muss im Gegensatz zu jüngeren mit rückläufiger Markenloyalität gerechnet werden und einer zunehmenden Bevorzugung des Discounts. Bei den Jüngeren sollte das Marketing konsequent auf Wachstum zielen, bei den Älteren auf Kundenbindung.
- Aktive Mitwirkung von sorgfältig ausgewählten, potenziellen Verbrauchern bei der Entwicklung neuer Produkte während des gesamten Entwicklungsprozesses (nicht nur am Ende durch Pretests).
- Entwicklung und Dialog neuer Kampagnenansätze und -alternativen gemeinsam mit dem Verbraucher auf einer eigens dafür eingerichteten Online-Plattform in Form eines so genannten „Consumer-Labs“.
- Konzipierung und Gewichtung des Medieneinsatzes nach Entscheidungsphasen (Touchpoint-Marketing).

Im Rahmen der Marken-Roadshow 2012 werden die Ergebnisse der Untersuchung als analytische Basis aufbereitet und konkrete Handlungsempfehlungen für die Praxis, die mit Fallbeispielen unterlegt sind, vorgestellt.