"Compliance kann ein Qualitätsfilter für Markenführung sein"

Kreislaufwirtschaft entwickelt sich für Markenhersteller zunehmend von einer Nachhaltigkeitsinitiative zu einer strategischen Zukunftsfrage. Mit der EmpCo-Richtlinie und der EU-Verpackungsverordnung PPWR steigen die Anforderungen an belastbare Umweltaussagen und zirkuläre Produktkonzepte. Doch regulatorische Vorgaben allein reichen nicht aus. Gefragt sind Geschäftsmodelle, die Langlebigkeit, Wiederverwendung und Ressourceneffizienz mit einem überzeugenden Markenversprechen verbinden.

Karin Huber-Heim, Vorsitzende der Austrian Task Force Circular Economy – einer von mehreren österreichischen Ministerien getragenen Arbeitsgruppe zur Förderung der Kreislaufwirtschaft –, erläutert im Interview, warum Kreislaufwirtschaft einen systemischen Wandel erfordert, welche Konsequenzen das für Markenstrategie und Geschäftsmodelle hat und wie Unternehmen Konsument für zirkuläre Angebote gewinnen können:

markenartikel: EmpCo-Richtlinie und PPWR erhöhen den Druck auf Markenhersteller, Nachhaltigkeit nachvollziehbar zu belegen. Wo sehen Sie die größte Spannung zwischen regulatorischer Compliance und glaubwürdiger Markenführung? Und wie lässt sich dieser Zielkonflikt produktiv auflösen?

Karin Huber-Heim: Die größte Spannung entsteht, weil Nachhaltigkeit einerseits als Markenversprechen dient, andererseits aber immer genauer belegt werden muss. Die EmpCo-Richtlinie verschärft die Anforderungen an Umweltaussagen und den Schutz vor Greenwashing; die PPWR greift in Gestaltung, Materialwahl, Wiederverwendung und Verwertbarkeit von Verpackungen ein. Es reicht nicht mehr, eine überzeugende Nachhaltigkeitsgeschichte zu erzählen – die Marke muss sie entlang der Wertschöpfungskette belegen. Kritisch wird es, wenn Marketing schneller oder mehr verspricht, als Produktentwicklung, Einkauf, Datenmanagement und Geschäftsmodell liefern können. Dann erscheint Compliance als Bremse. Tatsächlich kann sie aber ein Qualitätsfilter für Markenführung sein.

markenartikel: Warum kann Compliance aus Ihrer Sicht sogar zur Stärke einer Marke werden?

Huber-Heim: Sie zwingt Unternehmen, zwischen Ambition, belegbarer Leistung und Zukunftsziel sauber zu unterscheiden. Glaubwürdigkeit entsteht nicht durch möglichst große Claims, sondern durch Präzision, Transparenz und Konsequenz. Produktiv auflösen lässt sich die Spannung, wenn Nachhaltigkeitskommunikation nicht erst am Ende beginnt. Marketing, Recht, Produktentwicklung, Einkauf und Nachhaltigkeitsmanagement müssen gemeinsam definieren, welche Aussagen belastbar sind. Eine starke Marke sollte zeigen, wo sie steht, welche Zielkonflikte bestehen und welche nächsten Schritte verbindlich sind. So wird aus dem Kommunikationsrisiko ein Vertrauensvorteil.

markenartikel: Transparente Kommunikation allein reicht also nicht aus. Viele Marken stehen deshalb vor der grundsätzlichen Frage, wie weit ihre Transformation gehen muss. Reicht es, Produkte und Verpackungen nachhaltiger zu gestalten, oder muss sich das gesamte Geschäftsmodell verändern, um langfristig wettbewerbsfähig zu bleiben? 

Huber-Heim: Nachhaltigere Produkte und Verpackungen sind notwendig, reichen langfristig aber nicht aus. Wer lediglich Material austauscht, Verpackungsgewicht reduziert oder Recyclingfähigkeit optimiert, verbessert ein lineares System, verändert es jedoch noch nicht. Kreislaufwirtschaft bedeutet einen systemischen Wandel: weg von 'mehr verkaufen, schneller ersetzen', hin zu Wertschöpfung durch Langlebigkeit, Nutzung, Wiederverwendung, Reparatur, Aufarbeitung und Rückführung. Entscheidend ist, womit ein Unternehmen künftig Geld verdient. Bleibt Erfolg ausschließlich an steigenden Stückzahlen und kurzen Ersatzzyklen gekoppelt, geraten Nachhaltigkeitsziele in Konflikt mit dem Kerngeschäft. Zirkuläre Marken benötigen andere Erlös- und Kundenbindungsmodelle: Service-, Miet- oder Abonnementangebote, Reparatur- und Upgrade-Leistungen, Rücknahme und Wiederverkauf, Refurbishment oder produktbegleitende Dienstleistungen. Nicht jedes Modell passt zu jeder Kategorie. Jede Marke sollte aber prüfen, wie sie über eine längere Nutzungsdauer mehr Wert pro Ressource schaffen kann. Dafür müssen sich auch interne Entscheidungslogiken verändern.

markenartikel: Welche Stellschrauben müssen Unternehmen dafür intern verändern?

Huber-Heim: Design für Reparierbarkeit, Modularität und Wiederverwendung sind strategische Marktentscheidungen. Einkaufsziele, Investitionsrechnungen und Vergütungssysteme dürfen nicht nur kurzfristige Kosten und Absatzmengen belohnen. Nötig sind Kennzahlen für Lebensdauer, Rücklaufquoten, Reparaturfähigkeit, Wiederverkaufswert und Kundenbindung. Auch die Markenstrategie verändert sich. Nachhaltigkeit wird erst dann Teil der Markenidentität, wenn sie das Leistungsversprechen prägt: nicht Verzicht, sondern bessere Qualität, längere Freude, verlässlicher Service und intelligenter Ressourceneinsatz. 'Love it. Keep it. Loop it.' beschreibt diese Verschiebung: Eine zirkuläre Marke gestaltet Produkte, zu denen Menschen eine Beziehung aufbauen, unterstützt den langen Gebrauch und übernimmt Verantwortung für den nächsten Lebenszyklus. Nachhaltigkeit wird damit zum Ausdruck von Qualität und Zukunftsfähigkeit.


markenartikel: Selbst das beste zirkuläre Geschäftsmodell funktioniert allerdings nur, wenn Konsument:innen es annehmen. Wie können Marken ihre Kunden dazu bewegen, Mehrweg-, Rücknahme- oder Reparaturangebote tatsächlich zu nutzen, ohne an Attraktivität einzubüßen?

Huber-Heim: Menschen entscheiden nicht grundsätzlich gegen Nachhaltigkeit. Sie entscheiden für das, was bequem, verständlich, verfügbar und ökonomisch plausibel ist. Mehrweg-, Rücknahme- oder Reparaturangebote scheitern daher oft nicht an fehlendem Umweltbewusstsein, sondern an schlecht gestalteten Entscheidungsräumen: komplizierte Rückgabe, unklare Preise, lange Reparaturzeiten oder ein Erlebnis, das gegenüber dem Neukauf minderwertig wirkt. Marken sollten zirkuläres Verhalten deshalb nicht primär durch Appelle, sondern durch gutes Entscheidungsdesign fördern. Die nachhaltige Option muss zur einfachen Option werden. Rückgabe gehört dorthin, wo gekauft wird. Reparatur muss leicht verfügbar, preislich kalkulierbar und zeitlich verlässlich sein. Mehrweg benötigt dichte Rückgabesysteme, Rücknahme einen erkennbaren Gegenwert. Digitale Services schaffen zusätzlichen Komfort, etwa durch Erinnerungen, Reparaturstatus oder Informationen zum verbleibenden Produktwert. Ebenso wichtig ist das Framing.

markenartikel: Wie können Marken diese Wahrnehmung konkret verändern?

Huber-Heim: Zirkularität darf nicht wie eine zweitklassige Sparvariante erscheinen. Refurbished kann für geprüfte Qualität und eine kluge Wertentscheidung stehen; Reparatur für Fürsorge, Kompetenz und Verbundenheit; Mehrweg für zeitgemäßen Komfort. Starke Marken sind in der Lage, kulturelle Bedeutungen zu verschieben: vom Stolz auf den Neukauf zum Stolz auf lange Nutzung. Kunden sollten als Partner des Systems verstanden werden, nicht als letzte Instanz, auf die Verantwortung abgewälzt wird. Erfolgreiche Konzepte werden gemeinsam mit Handel, Logistik, Reparaturbetrieben und Nutzern entwickelt. Wer Kunden über Kauf, Nutzung, Pflege, Rückgabe und Wiederverwendung begleitet, schafft mehr Kontaktpunkte und eine längere Beziehung. So entsteht eine neue Markenloyalität: weniger abhängig vom schnellen Ersatz, stärker getragen von Vertrauen, Service und dauerhaftem Nutzen.