Influencer prägen die Customer Journey bis zum Kauf

Quelle: Diggity Marketing/Unsplash

Influencer:innen entwickeln sich zunehmend zu einem zentralen Berührungspunkt entlang der Customer Journey. Das zeigt die Studie Publicis More: Influencer Impact der Mediaagentur Publicis Media mit Deutschlandsitz in Hamburg. Demnach dienen Creator:innen nicht mehr nur der Unterhaltung, sondern beeinflussen die Produktentdeckung, Informationssuche und Kaufentscheidung von Konsument:innen über alle Altersgruppen hinweg.

Hohe Relevanz für Kaufentscheidungen

Zwei Drittel der Nutzer:innen der untersuchten Plattformen konsumieren mindestens einmal täglich Inhalte von Influencer:innen. Besonders hoch ist die tägliche Nutzung auf Instagram (75 %), TikTok (73 %) und YouTube (62 %).

Die Studie zeigt zudem einen deutlichen Einfluss auf das Kaufverhalten: 40 Prozent der Befragten geben an, durch Influencer:innen Produkte oder Trends entdeckt zu haben, die sie sonst nicht wahrgenommen hätten. Bei der Generation Z liegt dieser Wert bei 54 Prozent. 43 Prozent informieren sich nach einer Empfehlung näher über ein Produkt, 47 Prozent haben bereits ein von Influencer:innen empfohlenes Produkt gekauft. In der Generation Z steigen diese Werte auf 60 beziehungsweise 59 Prozent.

Plattformen erfüllen unterschiedliche Funktionen

Je nach Plattform unterscheiden sich die Nutzungsmotive deutlich. TikTok (56 %), Instagram (55 %) und YouTube (48 %) werden vor allem zur Unterhaltung genutzt. Inspiration finden die Befragten insbesondere auf Pinterest (50 %), Reddit (42 %) und X (41 %). Für die gezielte Informationssuche spielen Reddit (34 %), X (29 %) und YouTube (26 %) die größte Rolle.

Auch beim Videoformat zeigen sich unterschiedliche Präferenzen: Während die Hälfte der Befragten überwiegend Kurzvideos wie Reels oder TikToks konsumiert, sehen sich 59 Prozent bei relevantem Interesse auch längere Videos mit einer Laufzeit von mehr als fünf Minuten an. In der Generation Z liegt dieser Anteil sogar bei 67 Prozent.

Creator:innen als Ausgangspunkt der Produktsuche

Für viele Konsument:innen beginnt die Recherche nach neuen Produkten inzwischen bei Influencer:innen. 38 Prozent der Befragten geben an, zunächst Inhalte von Creator:innen zu nutzen und erst danach klassische Medien wie Fernsehen oder Print. In der Generation Z trifft dies auf 56 Prozent zu, in der Generation Y auf 42 Prozent.

Zugleich empfinden 41 Prozent der Befragten Influencer-Inhalte als persönlicher als klassische Werbung oder redaktionelle Beiträge. In der Generation Z steigt dieser Wert auf 61 Prozent.

Social Media ergänzt klassische Markenkommunikation

Die Untersuchung zeigt außerdem, dass Influencer-Marketing klassische Werbung zunehmend ergänzt. 28 Prozent der Befragten halten Werbung in klassischen Medien für überzeugender, wenn das beworbene Produkt gleichzeitig von Influencer:innen aufgegriffen wird. In der Generation Z liegt dieser Anteil bei 55 Prozent.

Generationsübergreifend bewerten mehr als die Hälfte der Befragten den Einfluss sozialer Medien auf Kaufentscheidungen höher als den klassischer Medien. Besonders ausgeprägt ist diese Einschätzung bei der Generation X (67 %) und der Generation Y (64 %).

Für die Studie befragte das Publicis Media Data Studio im Juni 2026 insgesamt 1.300 Personen im Alter zwischen 18 und 75 Jahren in Deutschland online.