Amazon punktet mit Produktauswahl und schneller Lieferung, Kundenzufriedenheit sinkt aber

Amazon: Hohe Kunden- und Prime-Abo-Anteile in Deutschland und Österreich, geringere in der Schweiz und vor allem in Schweden (Quelle: Rogator/Exeo)

Die Corona-Krise hat das Umsatzwachstum des Internetgiganten Amazon nochmal beschleunigt. Für das Wachstum sind vor allem Kunden mit Prime-Mitgliedschaft relevant, zeigt die Studie OpinionTRAIN der Exeo Strategic Consulting AG, Bonn, und der Rogator AG, Nürnberg. Grundlage der Untersuchung ist eine Online-Befragung von 2.500 Personen (18 bis 80 Jahre) in Deutschland, Österreich, der Schweiz und Schweden. In Deutschland liegt der Prime-Kundenanteil in der Bevölkerung demnach gegenüber der Vormessung im Juli 2019 unverändert bei 26 Prozent. Insgesamt ist der Anteil der Prime-Mitglieder unter den Amazon-Nutzern in Österreich besonders hoch. 35 Prozent der Befragten bestätigen hier, über ein Prime-Abo zu verfügen.

Prime-Mitglieder als Wachstumstreiber in der Corona-Krise

Werden die Studienteilnehmer danach befragt, ob sie während der Corona-Krise mehr, gleich viele oder weniger Produkte online bestellt haben, zeigt sich ein eher ausgeglichenes Bild. 17 Prozent der Befragten in den vier untersuchten Ländern Deutschland, Österreich, Schweiz und Schweden geben an, häufiger online Produkte gekauft zu haben, 16 Prozent bestätigen weniger Online-Käufe, bei 66 Prozent ist die Kaufhäufigkeit unverändert.

Während Personen, die nicht bei Amazon kaufen, im Saldo einen negativen Wert erreichen (-10-Prozentpunkte) und Amazon-Kunden ohne Prime – ähnlich zum Gesamtergebnis – auf ein ausgeglichenes Ergebnis kommen, ist beim Segment der Prime-Kunden ein stark positiver Saldo erkennbar (26 % häufiger, 8 % seltener). Damit wird laut den Studienautoren deutlich, dass das Umsatzwachstum des Online-Händlers in der Krise speziell durch die Kundengruppe mit Prime-Abonnement bestimmt wird. Diese Ergebnisse gelten auch, wenn der Online-Einkauf von Lebensmitteln in der Krisenphase beleuchtet wird. In Deutschland haben fünf Prozent der Verbraucher Lebensmittel online eingekauft, in der Gruppe der Amazon-Prime-Kunden jedoch 28 Przoent.

Produktauswahl und die schnelle Lieferung im Vordergrund

Abnehmende Kundenzufriedenheit: Ein Effekt der Corona-Krise oder ein Trend?

Amazon erreicht in Deutschland sehr hohe Werte in der Weiterempfehlungsabsicht und kommt beim Net Promoter Score (NPS) auf Werte von +31. Der NPS stellt die Differenz dar zwischen dem Anteil der Verbraucher, die das Unternehmen weiterempfehlen, und dem Anteil derer, die keine Empfehlung abgeben (Wertebereich -100 bis +100). Im Segment der Prime-Kunden ist die Weiterempfehlungsbereitschaft in Deutschland besonders hoch (NPS: +62). Während in Österreich noch ein positiver NPS gemessen wird (+13), sind die NPS-Ergebnisse für die Schweiz (-12) und für Schweden (-19) negativ.

Trotz der relativ guten Ergebnisse für Deutschland, zeigen sich potenzielle Schwächen. Gegenüber den vorherigen Studien ist das NPS-Niveau hier erkennbar gefallen (2017: +48; 2019: +41), und zwar sowohl bei Prime-Nutzern, als auch bei Kunden ohne Prime-Abo. Hierbei ist allerdings nicht klar, ob die aktuellen Werte eher durch die Corona-Krise bestimmt sin, oder sich darin vielmehr die Verfestigung eines negativen NPS-Trends für Amazon widerspiegelt, heißt es in der Untersuchung.

Zur Studie geht es hier.

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