Tiefkühlware: "Das Auge und das Gefühl kaufen immer mit"

'Perfect Store 4.0': Der Umbau im Testmarkt Edeka Hayunga in Elmshorn soll für mehr Atmosphäre in der Tiefkühlabteilung sorgen (Foto: Torsten Schon)

Um die Tiefkühlabteilung attraktiver zu gestalten und die Shopper zum Verweilen und damit zu Mehrkäufen anzuregen, haben Iglo und Dr. Oetker im Rahmen eines Pilotprojektes getestet, wie sich die subjektive Wohlfühltemperatur steigern lässt. Mathias Poller, National Account Manager bei Iglo in Hamburg, und Dunja Schuessler, Head of Sales Business Unit Frozen Food bei Dr. Oetker in Bielefeld, sagen, wie wertschöpfende Differenzierung entsteht, warum eine emotionale Einkaufsatmosphäre auch in der TK-Abteilung wichtig ist und wie Handel und Marken die Tiefkühlkostkategorie weiter zum Wachsen bringen können.

markenartikel: Durch die Corona-Pandemie hat sich das Shopper-Verhalten verändert. Der stationäre Handel sieht sich dadurch mit zahlreichen Herausforderungen konfrontiert. Welche Veränderungen sehen Sie im Tiefkühlkostsegment?

Mathias Poller: Die aktuelle Sondersituation hat das Kochen zuhause wieder stärker in den Mittelpunkt gerückt. Dabei bietet Tiefkühlkost im Alltag für diejenigen, die bequeme, schnelle Küche dem langen Zubereiten vorziehen, leckere Möglichkeiten. Hinzu kommt, dass das Thema Bevorratung gerade am Anfang der Krise in den Fokus gerückt ist.

markenartikel: Alles in allem also eine positive Entwicklung für Ihr Segment?

Poller: Ja. So sind die Umsätze nicht nur in den Spitzenzeiten des Aprils deutlich gestiegen, sondern durch eine Vielzahl von Neuverwendern anhaltend auf einem höheren Niveau als im Vorjahreszeitraum.

markenartikel: Die Tiefkühlkost-Abteilung gilt indes nicht gerade als Aushängeschild der meisten Märkte. Zu kalt, zu unemotional, zu unprofiliert – so das wenig schmeichelhafte Urteil.

Poller: Emotionen und Erlebnischarakter sind mehr denn je kaufentscheidend. Als wertschöpfende Differenzierung, nicht zuletzt gegenüber dem wachsenden Online-Handel, hat der stationäre Handel die Aufgabe, das Einkaufen zu einem inspirierenden Erlebnis zu machen. Eine emotionale Einkaufsatmosphäre sind die Kunden aus den Weinabteilungen im Lebensmittelhandel bereits gewohnt. Die Tiefkühlabteilung hinkt da hinterher.

Dunja Schuessler: Um die TK-Abteilung nach Shopper-Bedürfnissen zu optimieren, müssen vorhandene Unzulänglichkeiten in der Tat behoben und die Vorteile von Tiefkühlkost herausgestellt werden. Es gilt, die mangelnde Wärme und Orientierung aufzufangen und das sensorische Erlebnis der Produktkategorie zu stärken. Des Weiteren ist es wichtig, dem Shopper die Vorteile der Warengruppe wie Frische, Qualität, Haltbarkeit und Portionierbarkeit klar am POS aufzuzeigen.

markenartikel: Um das zu schaffen, haben Sie am Projekt 'Perfect Store 4.0' teilgenommen. Gemeinsam mit der Trademarketing-Agentur PickMeUp wurde ein Konzept für die TK-Abteilung in einem T2estmarkt entwickelt – "mit warmer Atmosphäre, optimaler Orientierung und starker Stopping-Power«, so die Beschreibung.

Schuessler: Mit einer Verbesserung der Atmosphäre in der TK-Abteilung laden wir den Shopper ein, länger in der Abteilung zu verweilen und sich inspirieren zu lassen. Zudem ermöglichen wir ihm durch eine verbesserte Orientierung ein effizientes und gleichzeitig angenehmes Einkaufserlebnis.

Poller: Durch die deutliche und attraktiv gestaltete Beschilderung der Truhen finden sich die Konsumenten besser zurecht. Und Zusatzprodukte wie zum Beispiel ein Strauch Dill beim Fisch sorgen dafür, dass die Verbraucher mit allen Sinnen angesprochen werden, was bei der TK-Ware sonst so nicht möglich ist. Durch diese Kommunikation am POS werden die Vorteile von Tiefkühlkost in den Fokus gerückt.

markenartikel: Sie haben das Dill-Sträußchen erwähnt. Wie stelle ich mir die Umsetzung konkret vor?

Poller: Das Auge und das Gefühl kaufen immer mit. Im Testmarkt Edeka Hayunga in Elmshorn wurde die Atmosphäre toskanischer Marktplätze nachgebaut und damit die bereits für die Obst- und Gemüseabteilung entwickelte südländische Anmutung verlängert. In warmen Terrakotta-Tönen gehaltene Ziegel-Dachüberstände mit abgestimmten Beleuchtungssystemen, wertige Holzdekore an den Truhen und ein illustratives Leitsystem sorgen für eine sympathisch-emotionale Einkaufswelt – gefühlt zehn Grad wärmer.

Mehr dazu, wie die Umsetzung gelungen ist und wie sich die Neugestaltung der TK-Abteilung ausgewirkt hat, lesen Sie im vollständigen Interview in markenartikel 12/2020. Zur Bestellung geht es hier.