Dynamic Pricing: Bedeutung im stationären Handel steigt

Nur gut ein Drittel der Experten hält Dynamic Pricing für sinnvoll - Quelle: Rogator/Exeo

Mit der Verbreitung elektronischer Regalpreisschilder verstärkt sich im stationären Einzelhandel die Diskussion, ob ergänzend dazu nicht auch digitale Pricing-Methoden zum Einsatz kommen sollten. Ein automatisiertes, flexibles Dynamic Pricing – abhängig von Zeitpunkt oder Verfügbarkeit der Angebote – gehört in vielen Geschäftsmodellen wie Tankstellen oder digitalen Reisebuchungen schon lange zur Praxis - genauso wie im Online-Handel.

Für die Studie OpinionTRAIN 2020 hat Rogator, Nürnberg, und Exeo Strategic Consulting, Bonn, nun im April/Mai 2021 insgesamt 91 Handelsvertreter befragt, wie sie zum Thema stehen. Während die bisherige Bedeutung von Dynamic Pricing im Handel von zwölf Prozent der Interviewten als hoch eingestuft wird (61 % geringe Bedeutung), glauben 47 Prozent, dass die Bedeutung in den nächsten ein bis drei Jahren hoch sein wird (18 % geringe Bedeutung).

Wichtige Aspekte: Datenverfügbarkeit bzw. Technologie und Verbrauchersicht

Um das Thema Dynamic Pricing gesamthaft zu beleuchten, wurden die Handelsexperten gebeten, unterschiedliche Eckpunkte hinsichtlich ihrer Wichtigkeit bei der Implementierung einer automatisierten Preisbildung zu evaluieren. Dabei sind zwei Perspektiven zu unterscheiden: die unternehmensinterne Sicht (Strategie des Unternehmens & Kompetenzen, Datenverfügbarkeit & Technologie sowie Kostenstruktur & -treiber) und die unternehmensexterne Sicht (Verbraucherakzeptanz, Reaktionen der Wettbewerber und Zusammenspiel zwischen Handel und Markenherstellern / Marktpartnern).

Die Experten stufen die Relevanz der vorgestellten Eckpunkte insgesamt als hoch ein (Top-2-Bewertungen von mindestens 47 %), die höchste Wichtigkeit wird den Aspekten Datenverfügbarkeit bzw. Technologie (92 % Zustimmung Top-2, Skala von 1 = hohe Bedeutung bis 6 = keine Bedeutung) und Verbrauchersicht (Preisbereitschaften und Akzeptanz) zugeordnet (82 % Zustimmung Ttop-2).

Nur gut ein Drittel der Experten hält Dynamic Pricing für sinnvoll

Auf die Frage "Wie sinnvoll finden Sie eine dynamische Preisgestaltung aus Sicht Ihres Unternehmens?" antworten 37 Prozent der Handelsexperten zustimmend, allerdings auch 28 Prozent eher ablehnend. Hersteller von Markenartikeln sehen den Einsatz von Dynamic Pricing besonders kritisch.

In den offenen Angaben zu den Gründen für ein positives Urteil zum Dynamic Pricing spielen Aspekte wie Umsatzpotenziale und zusätzliche Kaufimpulse, aber auch die Möglichkeite, Absatzrisiken bei verderblicher oder Saisonware zu reduzieren, eine wichtige Rolle. Bei den Gründen für eine kritische Bewertung werden die Unsicherheiten im Zusammenhang mit der Verbraucherreaktion (höhere Preissensitivität, fehlendes Verständnis der Konsumenten, Verlust an Kundenvertrauen) hervorgehoben.

Dynamic Pricing setzt sich nur langsam durch

Letztendlich steckt das Thema aber noch in den Kinderschuhen. Drei Viertel der Befragten stimmen der Aussage zu, dass die meisten Händler derzeit keine Strategie haben, wie sie mit dem Thema Dynamic Pricing umgehen. Nur 33 Prozent erwarten, dass sich Dynamic Pricing in den nächsten drei bis fünf Jahren zum Standard im stationären Einzelhandel entwickelt.

"Es ist nicht zwingend davon auszugehen, dass Verbraucher im stationären Handel eine automatisierte und auf Algorithmen basierende Preisgestaltung mittragen, nur weil sie sich in anderen Branchen – wie bei Reisen oder beim Tanken – damit abgefunden haben", so Prof. Dr. Andreas Krämer, CEO der Exeo Strategic Consulting AG und Co-Autor der Studie.

Handelsunternehmen müssten Chancen und Risiken abwägen und vorsichtig vorgehen, wenn ein Dynamisches Pricing implementiert werden soll.

"Nicht das technologisch Machbare sollte im Vordergrund stehen, sondern das strategisch und betriebswirtschaftlich Sinnvolle - und das kann nach Produkt, Branche und Unternehmen variieren", sagt Prof. Dr. Wolfgang Merkle als Mitinitiator der Expertenbefragung.

Den Studienbericht finden Sie hier.

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