Werbeverhalten des deutschen Handels: Prospekt wird infrage gestellt

Das Marketing des Handels hat sich aufgrund von Corona und Digitalisierung verändert. Die Kosten sind dabei zunehmend ein Thema. So wurden zwar bei 43 Prozent der Marketingverantwortlichen die Ausgaben für Werbemaßnahmen erhöht oder sind gleichgeblieben, aber rund 56 Prozent müssen mit weniger Budget auskommen, wie der EHI-Marketingmonitor 2021-2024 des EHI Retail Institutes, Köln, zeigt.

Digitale Maßnahmen wichtiger als Prospekte

Da gedruckte Maßnahmen in aller Regel kostenintensiver sind und zudem eine hohe Vorlaufzeit benötigen, steht die klassische Handelswerbung – der Prospekt – erstmals an zweiter Stelle im Ranking der Marketingmaßnahmen. Nur noch gut 30 Prozent des Bruttowerbeaufkommens fließen in die spezifischen Handelsmedien (Prospekte, Handzettel, Flyer, Anzeigen etc.). Gut 34 Prozent der Ausgaben stehen stattdessen für digitale Medien (SEO, Social Media, Digitale Prospektportale etc.) bereit.

In der Prognose für 2024 sollen nach Einschätzung der Marketingprofis digitale Medien um weitere vier Prozentpunkte in ihrer Bedeutung steigen, während spezifische Handelsmedien um sieben Prozentpunkte verlieren.

Die Relevanz der einzelnen Marketingmaßnahmen variiert allerdings in den unterschiedlichen Branchen des Handels stark. Im Lebensmitteleinzelhandel, einer der intensivsten Nutzer von Prospekten und Co., verliert die gedruckte Werbung bis 2024 mit 15,7 Prozent noch am wenigsten. DIY und Einrichten sieht einen Bedeutungsverlust von 22,8, Mode- und Accessoires von 38,1 und Hobby und Freizeit sogar von 41 Prozent.

Wichtige Trends im Handel

Über 70 Prozent sehen den Trend zu digitaler Kommunikation als wichtigstes Thema. An zweiter Stelle folgen mit 60 Prozent der Nennungen Effektivität und Effizienz von Maßnahmen. Besonders in Zeiten knapper Kassen ist das Kosten-Nutzen-Verhältnis ein wichtiger wirtschaftlicher Kontrollmechanismus. Personalisierung steht an dritter Stelle der Bedeutungsliste.

Über die Studie

Die Studie basiert auf den Antworten 55 CMO aus dem deutschen Handel, die im Zeitraum von März bis April 2021 an der Online-Befragung teilgenommen haben. Es handelt sich um überwiegend große filialisierte Handelsunternehmen aus sieben Branchen.