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Flexible Preisbildung: Zwischen Wert und Preis


Dass sich Benzin- und Dieselpreise ändern, ist den meisten Autofahrern bekannt, nicht jedoch, wie stark diese schwanken. Die Preisspannen zwischen dem durchschnittlichen Niedrigst- und Höchstpreis in einer Stadt liegen teilweise bei mehr als 30 Cent pro Liter. In anderen Branchen sind die Preisvariationen nicht weniger stark. An einem Montag bewirbt Lufthansa einen Flug von Düsseldorf nach Miami zum Preis von 679 Euro, am Donnerstag wird der Flug fast 200 Euro teurer angeboten. Amazon als Vorreiter im E-Commerce änderte bereits 2015 die Preise an einem Tag circa drei Millionen Mal.

Die Digitalisierung des Preismanagements

Die Tendenz, Preise schneller und stärker zu verändern, dürfte in Zukunft zunehmen. Getrieben wird die Entwicklung auch durch die zunehmende Digitalisierung der Gesellschaft. Verbraucher haben dadurch deutlich bessere Chancen, sich Transparenz über die Preisbildung der Anbieter zu verschaffen. Neben Google und Amazon stehen Vergleichsportale wie Verivox oder Check24 zur Verfügung. Idealo.de geht einen Schritt weiter: Neben der Darstellung der bisherigen Preisentwicklung eines Produktes wird ein Infoservice angeboten, wenn ein vom Verbraucher festgelegter Wunschpreis erreicht wird.

Auch die Anbieter haben durch die Digitalisierung bessere Möglichkeiten, durch Preisänderungen schneller auf den Wettbewerb und sich verändernde Marktsituationen zu reagieren. Das betrifft nicht nur den Online-Handel, sondern zukünftig auch stärker den stationären Vertrieb. Die Preisveränderungen bei Tankstellen sind dafür nur ein Beispiel.

Nicht jeder Verbraucher erkennt Veränderung

Grundsätzlich folgen Branchen wie Tankstellen, Airlines, E-Commerce etc. dem, was in den Lehrbüchern unter Preisdifferenzierung oder -diskriminierung erläutert wird: Je nach Preisbereitschaft der potenziellen Käufersegmente werden die Preise für ein identisches Produkt variiert. Unternehmen versprechen sich dadurch insgesamt höhere Umsätze und Gewinne. Allerdings setzt dies unter anderem voraus, dass Verbraucher unterschiedliche Preise akzeptieren und sich entsprechende Kundensegmente vertrieblich und kommunikativ trennen lassen. Ob die Verbraucher eine Preisdifferenzierung annehmen, hängt zudem von unterschiedlichen Faktoren ab: Zunächst einmal davon, ob eine Preisdifferenzierung überhaupt wahrgenommen wird bzw. werden kann, dann aber auch davon, wie die stark die Preisdifferenzierung ist, wie häufig das Produkt gekauft wird, welche Produktaffinität besteht und wie sie begründet wird.

Im Rahmen der empirischen Studie Pricing Lab wurden Amazon-Kunden zu ihren Erfahrungen mit Preisschwankungen auf der Website befragt. Drei Viertel geben dabei an, Erfahrungen mit solchen Preisveränderungen auf Amazon.de gemacht zu haben. Zusätzlich wurden im Interview acht Statements bewertet, die die Einstellung zum Thema flexible Preisgestaltung beleuchten. Insgesamt zeigt sich ein eher fragmentiertes Bild: Einerseits sehen die Verbraucher positive Aspekte, weil die Hoffnung besteht, durch eine Beobachtung der Preise einen niedrigeren Kaufpreis erzielen zu können (34 %). Etwa ein Drittel erachtet Preisveränderung als erforderlich, um Amazon die wettbewerbsorientierte Preisgestaltung zu ermöglichen. Anderseits ergeben sich aber auch kritische Punkte: 28 Prozent der Amazon-Kunden würden es bevorzugen, wenn die Preise nicht häufig geändert würden. Sie präferieren ein stabiles, planbares Pricing.

Warum eine flexible Preisbildung nicht ohne Folgen mit Blick auf die Wahrnehmung von Markenprodukten bleibt, welche Auswirkungen kognitive Dissonanzen haben können und was das für die Zahlungsbereitschaft für ein Produkt bedeutet, lesen markenartikel-Abonnenten im vollständigen Gastbeitrag von Prof. Dr. Andreas Krämer ist Vorstandsvorsitzender der Exeo Strategic Consulting AG in Bonn, in Ausgabe 6/2019. Zur Bestellung geht es hier. Mehr zum Inhalt finden Sie hier.



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(vg) 14.06.2019