Kundenzufriedenheit: Supermärkte schlagen Discounter

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Supermärkte können in der Corona-Pandemie die Verbraucher überzeugen. In Sachen Produktauswahl, Service-Level, Frische und Verfügbarkeit von Waren hängen die Vollsortimenter die Discounter aus Sicht der Kunden ab – und gewinnen auch Marktanteile hinzu. Eine Kundenbefragung der Strategieberatung Oliver Wyman, München, in acht europäischen Ländern attestiert den deutschen Vollsortimentern eine Robustheit, die so sonst nur noch in der Schweiz anzutreffen ist. Dank der großen Auswahl und guter Erreichbarkeit haben die Anbieter in der Corona-Zeit an Boden gewonnen. Die Kundenzufriedenheitsbefragung beruht auf mehr als 10.000 Antworten aus (Deutschland, Österreich, Schweiz, England, Frankreich, Spanien, Belgien und den Niederlanden. Mehr als 1.500 Antworten stammen aus Deutschland. Die Befragung wurde im April 2021 durchgeführt.

Die Studie zeigt: Für 26 Prozent der Deutschen ist die Erreichbarkeit der Hauptgrund für die Auswahl des Ladens, es folgen die Produktauswahl (21%), Qualität und Frische (14%) und erst dann der Preis (11%) als Argument.

"Attraktive Preise sind zur Selbstverständlichkeit geworden, zumal die Supermärkte mit ihren immer selbstbewusster platzierten Eigenmarken ebenfalls attraktive Einstiegspreise bieten", sagt Alexander Pöhl, Principal der Retail Practice bei Oliver Wyman. "Die erste Runde ging an die Discounter, jetzt haben die Supermärkte zurückgeschlagen."

One-Stop-Shopping gewinnt in der Pandemie an Relevanz

In der Pandemie mit dem Gebot der Kontaktvermeidung wussten Verbraucherinnen und Verbraucher die kurzen Wege und ein vielfältiges Angebot besonders zu schätzen, sagt Rainer Münch, Partner und Handelsexperte bei Oliver Wyman. So seien viele Konsumenten, die zuvor beide Systeme – Discount und Vollsortimenter – parallel und selektiv genutzt haben, mit einem einzigen, größeren Einkauf zufriedengestellt worden. Supermärkte konnten viele Menschen in Sachen Produktauswahl überzeugen und dem immer wichtigeren Wunsch nach Bequemlichkeit des Einkaufs entsprechen, so Münch.

Zwar hätten doe Discounter die Supermärkte vor der Pandemie mit einer massiven Sortimentsaufwertung attackiert - mit mehr Markenware, mehr Bio, mehr Regionalem. Aber damit entfernten sich die Preisführer noch weiter von der ursprünglich klar limitierten Artikelanzahl, die für äußerste Effizienz und Kostenvorteile stand.

"Die Discounter stoßen mit standardisierten Modellen immer wieder an Grenzen. Sie müssen künftig noch differenzierter und lokal abgestufter auf Kundenbedürfnisse eingehen, ohne aber ihre Kostenvorteile einzubüßen. Das ist ein schwieriger Spagat", sagt Pöhl.

Auch für Supermärkte hat er einen Rat. Sie müssten weiter in die IT-Systeme und die Lieferkette investieren, um Sortimentsdifferenzierung, Qualität und Frische zu ermöglichen. Weil viele Märkte inzwischen ihre Kunden, deren Daten und Präferenzen kennen, treffe man die Verbraucherwünsche im stationären Handel immer zielgenauer.

"Die Supermärkte haben es sehr gut geschafft, ihr Konzept zu modularisieren und an den jeweiligen Standort anzupassen", sagt Pöhl.

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