Pricing: Immer mehr Konsumenten kaufen in ausländischen Online-Shops

Lokale Kaufkraft, regionaler Wettbewerb, Positionierung von Marken: Es gibt eine ganze Reihe von Gründen, warum Konsumgüterhersteller und Einzelhändler in verschiedenen Ländern verschiedene Preise fordern. Doch im digitalen Zeitalter können Konsumenten solch nationale Pricing-Strategien mit wenigen Mausklicks unterlaufen. Wie verbreitet der grenzüberschreitende Einkauf mittlerweile ist, zeigt eine Umfrage der Strategieberatung Oliver Wyman unter 1.000 Konsumenten in Deutschland. Danach haben 45 Prozent der deutschen Online-Shopper bereits langlebige Produkte bei einem ausländischen E-Commerce-Anbieter mit Versand aus dem Ausland gekauft. 37 Prozent davon wollen dies in Zukunft häufiger machen.

Ausländische Online-Anbieter verschärfen Preiswettbewerb in Deutschland

Für den Einkauf im Ausland sprechen nach Meinung der Befragten vor allem die bestehenden Preisunterschiede - nach Oliver Wyman-Analysen liegen diese bei identischen Produkten innerhalb Europas zum Teil bei 50 Prozent. Noch scheuen viele Befragte vermeintlich längere Lieferzeiten, höhere Versandkosten und umständliche Retouren. Doch nach Einschätzung von Oliver-Wyman-Partner Martin Schulte sind diese operativen Barrieren überwindbar: "Mit exzellenten Prozessen können ausländische Anbieter vom wachsenden Online-Handel in Deutschland profitieren und den Preiswettbewerb verschärfen." Wie niedrig die Markteintrittsschwelle liegt, zeigt ein weiteres Umfrageergebnis: Nur 21 Prozent der Konsumenten misstrauen ausländischen Anbietern.

Besonders interessiert sind die deutschen Konsumenten an Mode und Unterhaltungselektronik, auf den weiteren Plätzen folgen Sport-, Reise- und Outdoorartikel sowie Möbel und Kosmetik. Oliver-Wyman-Principal Jens von Wedel betont: "Die grenzüberschreitende Schnäppchenjagd der Verbraucher bringt die Konsumgüterbranche in Zugzwang. Lange konnten global agierende Markenhersteller mit nationalen Preisstrategien gutes Geld verdienen. Im digitalen Zeitalter wird nun ein internationales Preismanagement zum entscheidenden Erfolgsfaktor."

20 Prozent der Umsätze von Markenherstellern sind gefährdet

Dies gilt umso mehr, als auch der Handel seinen Einkauf immer stärker internationalisiert. In einer Analyse fand Oliver Wyman Anfang 2019 heraus, dass der grenzüberschreitende Einkauf großer Handelsunternehmen rund 20 Prozent der Umsätze von Markenartikelherstellern in Europa bedroht und damit deren Profitabilität und in manchen Fällen sogar deren Überleben gefährdet.