Amazon: Digitale Angebote zunehmend wichtig als Wettbewerbsvorteil

In Deutschland haben etwa 36 Prozent der Befragten ein Amazon-Prime-Abo - Quelle: Exeo/Rogator

In Deutschland (82 %) und Österreich (78 %) liegen die Amazon-Kundenanteile in der Bevölkerung vergleichsweise hoch. Ganz anders in der Schweiz und in Schweden, wo der E-Commerce-Gigant offenbar deutlich mehr Probleme hat bzw. diese Märkte nicht im Fokus stehen. So geben in Schweden nur 34 Prozent der Befragten an, Kunden bei Amazon zu sein, in der Schweiz sind es 45 Prozent. Das zeigt die Studie OpinionTrain 2021 der Rogator AG und der Exeo Strategic Consulting AG. Sie untersucht die Kundenbeziehung von Amazon und die spezielle Bedeutung von Amazon Prime.

Unter den Amazon-Nutzern ist demnach der Anteil der Prime-Mitglieder in Österreich besonders hoch. 35 Prozent der Befragten bestätigen hier, über ein Prime-Abo zu verfügen (45 % bezogen auf die Amazon-Kunden). In Deutschland geben im Aug./Sep. 2021 etwa 36 Prozent der Befragten an, ein Prime-Abo zu besitzen. Im Nov./Dez. 2020 lag der Anteil bei 31 Prozent und zu Beginn der Corona-Pandemie (Apr./Mai 2020) bei nur 26 Prozent. Gleichzeitig wird damit aber immer deutlicher, wie wichtig die Stammkunden als Wachstumsmotor für Amazon sind: Prime-Kunden kaufen häufiger und geben deutlich mehr Geld auf der Plattform aus, so die Studienautoren.

Günstige Preise sind nur Nr. 3 im Ranking der wichtigsten Leistungen

Amazon-Kunden in Deutschland sehen in der Regel mehrere unterschiedliche USPs beim Online-Händler: Im Ranking auf Platz 1 steht die schnelle Lieferung – aktuell sehen 68 Prozent der Kunden in diesem Punkt eine besondere Leistung (63 % im Nov./Dez. 2020). Im Ranking folgt als Nummer 2 die breite Produktauswahl (stabil 62 %). Wie frühere Studienergebnisse von Rogator und Exeo bereits gezeigt haben, spielt der günstige Preis in der Kundenwahrnehmung von Amazon eine wichtige, aber nicht die dominierende Rolle (Nr. 3 im Ranking mit 51 %).

Neben der kostenlosen Lieferung, die von 46 Prozent der Kunden als besondere Leistung des Online-Händlers gesehen wird, spielen die Prime-Leistungen eine zunehmend wichtige Rolle. Gefragt nach den wichtigsten Merkmalen von Amazon nennen die Nutzer in Deutschland im Mittel 3,9 Merkmale (von 10 möglichen), auch dieser Wert ist gegenüber der Vormessung im Nov./Dez. 2020 angestiegen.

Kundentreue bei Amazon wächst wieder

Amazon erreicht in Deutschland traditionell sehr hohe Werte in der Weiterempfehlungsabsicht und kommt beim Net Promoter Score (NPS) aktuell auf einen Wert von +32, nachdem in der Voruntersuchung noch ein Wert von +24 gemessen wurde. Der NPS stellt die Differenz dar zwischen dem Anteil der Verbraucher, die das Unternehmen weiterempfehlen, und dem Anteil derer, die keine Empfehlung abgeben (Wertebereich -100 bis +100).

Im Segment der Prime-Kunden ist die Weiterempfehlungsbereitschaft in Deutschland besonders hoch. Nachdem die Zeitreihe zum NPS bisher einen negativen Trend für Amazon aufwies, zeigen sich aktuell verbesserte Werte: So kommt das Kundensegment Prime-Abo auf ein Niveau von +80, während Kunden ohne das Prime-Abo nur +10 erreichen (Tendenz in diesem Segment weiter sinkend).

Die zunehmend strategische Bedeutung digitaler Angebote

Während der Corona-Krise gewinnt Amazon nicht nur wegen der verstärkten Online-Bestellungen, sondern auch durch die intensivere Streaming-Nutzung bei Videos und bei Musik. Neben der kostenlosen Lieferung stellen diese Leistungen aus Kundensicht die wichtigsten Prime-Leistungen dar. Um die Bedeutung unterschiedlicher Streaming-Angebote für die Konsumenten zu messen, wurden die Studienteilnehmer gebeten, über die Streaming-Nutzung bei Videos oder Musik am Vortag des Interviews zu berichten. In Deutschland gaben 32 Prozent der Befragten an, Filme oder Serien gestreamt zu haben, 23 Prozent berichteten über das Streaming von Musik. In der Altersgruppe <30 Jahre waren die Anteile besonders hoch (54 % und 35 %). Sowohl das Amazon-Angebot bei Videos als auch bei Musik wird relativ häufiger genutzt. Allerdings erreicht Amazon keine Spitzenposition beim Nutzeranteil. Diese besetzt im Bereich Filme und Serien der US-Anbieter Netflix mit einem Anteil von 68 Prozent, Amazon erreicht mit 48 Prozent Rang 2, gefolgt von Disney Plus mit 20 Prozent.

Beim Streaming von Musik belegt Amazon ebenfalls den zweiten Platz. 47 Prozent der Befragten, die am Referenztag Musik gestreamt haben, nutzen Spotify. Amazon Music kommt auf 32 Prozent und YouTube Music auf 20 Prozent.

Die jeweiligen Spitzenplätze bei Video- und Musik-Streaming korrespondieren mit einem überragenden NPS. Netflix erreicht beim Net Promoter Score (NPS) die beste Bewertung (+56), knapp vor Amazon Prime Video (+50), während sich Spotify mit einem NPS von +72 relativ deutlich von Amazon Music (+57) absetzt. Die guten Platzierungen von Amazon bei der Nutzung digitaler Leistungen im Prime-Paket und die gleichzeitig guten Kundenbewertungen sind als Indiz dafür zu sehen, dass die Wertigkeit des Prime-Angebots nach wie vor sehr hoch ist, auch wenn Amazon nicht den jeweiligen Spitzenplatz besetzt, heißt es in der Studie.

"Amazon investiert viel, um den Prime-Leistungsumfang zu erweitern. Im Bereich Video-Streaming schafft es Prime, mit attraktiven Filmen und Sport-Liveübertragungen auf Augenhöhe mit Netflix und insbesondere für jüngere Konsumenten attraktiv zu bleiben. Digitale Angebote werden damit zunehmend wichtig als Wettbewerbsvorteil von Amazon, eine Umsatzimplosion ist daher vorerst nicht in Sicht", so Johannes Hercher, Vorstand der Rogator AG und Co-Autor der Studie OpinionTrain.

Hintergrund der Studie

OpinionTrain ist eine repräsentativ angelegte Studie zur Bewertung von Trends und des Wertewandels in der Bevölkerung. Grundlage der Untersuchung ist eine Online-Befragung von 2.500 Personen (18 bis 80 Jahre) in Deutschland, Österreich, der Schweiz und Schweden. Im Aug./Sep. 2021 wurde die dritte Erhebung durchgeführt, nachdem die erste Erhebung (Apr./Mai 2020) die Situation der Menschen zur Zeit des ersten Lockdowns beleuchtete und die zweite Erhebung (Nov./Dez. 2020) den Fokus auf den 2. Lockdown legte.

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