Dynamic Pricing: Dynamisch oder nicht!?

Prof. Dr. Andreas Krämer (l., Exeo Strategic Consulting) und Prof. Dr. Wolfgang Merkle (r., Merkle. Speaking. Sparring. Consulting) - Quelle: Elfriede Liebenow, Exeo Strategic Consulting

In kaum einer Branche sind die aktuellen Herausforderungen so hoch wie im stationären Einzelhandel. Treiber ist zum einen ein immer facettenreicherer Wettbewerb durch die Konkurrenz großer Handelsunternehmen, Direct-to-Consumer-Angebote von Herstellern, den verstärkten Push der Online-Angebote durch Lockdown, Vertriebsaktivitäten über Social Media und die gestiegene Relevanz von Preisvergleichsportalen. Zum anderen sind es das erhöhte Anspruchsniveau der Konsumenten ('The next competitor is just one click away') sowie veränderte Einstellungen der Verbraucher als Ergebnis der Corona-Krise. In der Konsequenz verschärft sich der Umsatz-, Margen- und Ertragsdruck immer weiter. Dabei wirken zeitgleich mehrere Entwicklungen, die sich teilweise gegenseitig verstärken: der Trend zur Austauschbarkeit, zur Digitalisierung, zum Omnichannel-Vertrieb und zur Nachhaltigkeit.

Chancen und Risiken des Dynamic Pricing

Vor diesem Hintergrund verwundert es nicht, dass auch der stationäre Einzelhandel automatisierte Pricing-Prozesse und Preisbestimmungsstrategien (Dynamic Pricing = DP) verstärkt in Erwägung zieht. Erwartet wird unter anderem ein Schlüssel für bessere Margen, wobei Umsatzsteigerungen von fünf bis sieben Prozent im Raum stehen. Parallele Entwicklungen im ECommerce scheinen den Takt vorzugeben, da sich dort Preise regelmäßig ändern, teilweise von einem Tag auf den anderen, von Stunde zu Stunde oder sogar von Kunde zu Kunde. Die Erfahrungen daraus werden zunehmend auch im klassischen Einzelhandel diskutiert – in dem Bestreben, Erfahrungswerte digitaler Anbieter auch auf das eigene stationäre Geschäftsmodell zu übertragen. Mit der stärkeren Verbreitung elektronischer Preisschilder entfällt eine bisher wichtige Nutzungsbarriere.

Spätestens dann, wenn Diskussionsbeiträge mit dem Titel Mit Dynamic Pricing werden Händlerwünsche wahr überschrieben sind, offenbart sich jedoch die Gefahr eines Tunnelblicks. Obwohl die Preiskompetenz beim Handel liegt, ergeben sich doch innerhalb der veränderten Rahmenbedingungen vielfältige Abhängigkeiten zwischen Handelsunternehmen auf der einen sowie Endkunden bzw. Verbrauchern und Markenherstellern auf der anderen Seite. In Hinblick auf den Einsatz eines flexibilisierten Preismanagements bestehen teilweise sehr unterschiedliche Ansprüche.

Welche Chancen und Risiken der Einsatz von Dynamic Pricing im stationären Handel deshalb letzlich bietet, warum die flexible Preisgestaltung zwar Gewinnsteigerungen verspricht, aber auch Kunden- und Partnerbeziehungen gefährden kann, und wieso deshalb eine umfassende Betrachtung erforderlich ist, lesen Sie in markenartikel 11/2021 im Gastbeitrag von Prof. Dr. Andreas Krämer (Exeo Strategic Consulting) und Prof. Dr. Wolfgang Merkle (Merkle. Speaking. Sparring. Consulting). Das Heft kann hier bestellt werden.