Abschied vom Handzettel?

Das Marketing des Handels hat sich aufgrund der Digitalisierung verändert. Werbeprospekte sind für den Lebensmitteleinzelhandel zwar weiter ein wichtiges Medium, die Budgets in digitale Kommunikationsmaßnahmen steigen aber. Ein Gastbeitrag von Prof. Rüschen, Professor für Lebensmittelhandel an der Dualen Hochschule Baden-Württemberg, Heilbronn.

Nicht erst die Corona-Krise hat das Verhältnis des Handels zur Kundschaft verändert. Die Digitalisierung hat schon in den Jahren davor zu einem Wandel in der Kommunikation zwischen Lebensmitteleinzelhandel und Konsumenten geführt. Der EHI Marketingmonitor des EHI Retail Institute, Köln, zeigt die sukzessive Budgetumverteilung. Wurden 2007 noch 70 Prozent der Gelder für printbasierte (v.a. Handzettel) Werbemittel ausgegeben und 30 Prozent für additive Werbung (v.a. digitale Kommunikation), hat sich dieses Verhältnis inzwischen umgekehrt.

Die zunächst evolutionäre Entwicklung steht damit an einem disruptiven Punkt, denn die Handzettelwerbung könnte mittelfristig zur Disposition stehen. Dennoch senden Händler bis zu 29 Millionen Prospekte pro Woche an Haushalte in Deutschland. Die Veränderung des prozentualen Budgetanteils liegt also nicht an der Reduktion der Schweinebauch-Werbung, sondern an zusätzlichen Ausgaben für digitale Kommunikationskanäle bei einem konstanten absoluten Budget für Handzettel. In den Corona-Jahren 2020 und 2021 hat dies nochmals deutlich an Dynamik gewonnen.

Die Gründe für die Veränderung des Kommunikationsbudgets in Richtung der digitalen Medien, die Bedeutung eines guten Kommunikationsmanagements und weitere Details zum komplexen Transformationsprozess in der Handelswerbung lesen die im kompletten Gastbeitrag von Prof. Dr. Stephan Rüschen - erschienen ist der Artikel in markenartikel 1-2/2022 (Heftbestellung hier).