Erwartungen an das Einkaufserlebnis steigen

Online und stationär - Omnichannel ist demnach das Credo im Handel, denn Kund:innen kaufen verstärkt kanalübergreifend. Aber zwischen dem, was Kund:innen von Omnichannel-Services erwarten, und den existierenden Omnichannel-Angeboten von Händler:innen existiert nach wie vor eine Kluft. Zu diesem Schluss kam bereits im vergangenen Jahr die Google Omnichannel Excellence Study (GOES), die in diesem Jahr als Google Omnichannel Future Study (GOFS) die Frage stellt: Wo sollten Händler:innen jetzt investieren, um für ihre Kund:innen und deren Wünsche an Omnichannel-Services relevant zu bleiben? Fazit der Omnichannel-Studie von IfH Köln, Google und Handelsverband Deutschland (HDE), für die über 3.000 Konsument:innen aus Deutschland online befragt, sowie 30 Interviews mit Vertretern aus Handel und Industrie geführt wurden: Die Ära der Kundenzentrierung hat gerade erst begonnen. KI und Machine Learning setzen neue Maßstäbe für den Omnichannel der Zukunft.

"Der Anspruch der Konsument:innen an das ideale Einkaufserlebnis steigt unaufhaltsam. Kein Wunder: Mit zunehmenden digitalen Möglichkeiten wächst die Erwartungshaltung an die praktische Umsetzung – das gilt insbesondere für die junge Zielgruppe der Gen Z, die täglich und individuell zwischen Einkaufskanälen wechselt. Händler:innen müssen hier technologisch unbedingt am Ball bleiben, sonst verlieren sie die Konsument:innen der Zukunft", so Dr. Kai Hudetz, Geschäftsführer des Ifh Köln.

Erwartungen an den Handel der Zukunft

Die jüngere Generation der unter 35-Jährigen nutzt ganz selbstverständlich mehrere Kanäle zum Einkaufen – der Fokus liegt auf dem Smartphone. So nutzt schon jetzt rund ein Viertel der unter 35-Jährigen Apps auf dem Smartphone als Informationskanal vor einem geplanten Kauf. Aber auch stationäre Läden haben nach wie vor Relevanz. Welcher Kanal genutzt wird, entscheidet sich situativ und individuell: Kund:innen entscheiden eigenständig ihre Customer Journey und haben kanalübergreifend ähnliche Prioritäten: Einfaches Suchen und Finden von Produkten, günstige Preise und gute Angebote sind die Top-Kriterien.

 "Der Handel muss die Kund:innen dort abholen, wo sie sind – also online genauso wie im realen Leben. In der Verknüpfung beider Welten liegt der Schlüssel zum Erfolg. Entsprechende Lösungen können beispielsweise Kunden-Apps oder Displays im stationären Einzelhandel sein. Im Online-Bereich werden soziale Medien für den Handel weiter an Bedeutung gewinnen", so Stephan Tromp, stellvertretender Hauptgeschäftsführer des HDE.

Omnichannel-Handlungsempfehlungen

Die Studienautor:innen leiten drei relevante Investitionsbereiche ab, auf die Händler:innen bei einer erfolgreichen Omnichannel-Strategie unter anderem achten sollten:

• Autonomie im Fokus - Omnichannel wird für nachwachsende Kundengruppen immer wichtiger. Eine autonome Kundenerfahrung wird zukünftig zentral. Händler sollten deshalb Maßnahmen und Services danach bewerten, ob sie die Autonomie ihrer Kund:innen steigern.
• Keine Angst vor Innovationen - Omnichannel-Services, die auf Convenience, Zeitersparnis und Autonomie ausgerichtet sind, punkten bei der jüngeren Generation. Sie werden schnell adaptiert und zum neuen Standard. Deshalb führt für Händler kein Weg an der Transformation zu einer Innovationsorganisation vorbei, die dieses Tempo mitgehen kann.
• Erfolge messen und Daten miteinander verknüpfen - Omnichannel bedingt eine kanalübergreifende Erfolgsmessung. Daher müssen Händler in der Lage sein, alle Touchpoints zu verbinden. KI kann helfen, diese Daten zu verknüpfen, wobei das Smartphone als Hyperconnector die Brücke zwischen den Welten schlägt.

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